Depuis plusieurs années, les célébrités se lancent dans l’industrie des cosmétiques. Si certaines passent (presque) inaperçues, d’autres font trembler le monde de la beauté et ouvrent des conversations inattendues. On fait le tour de ces nouvelles recrues qui nous font de l'œil !
L’industrie de la beauté est une mine d’or et les stars semblent l’avoir bien compris. Rihanna, Selena Gomez, Alicia Keys, Tracee Ellis Ross, Lady Gaga, Ariana Grande, Jennifer Lopez, Harry Styles… La liste est encore longue. Tou.te.s ont lancé leur propre marque. Qu’il s’agisse de maquillage ou de soins pour la peau, les stars redessinent les codes du monde de la beauté avec ces enseignes. C’est le cas de Rihanna avec Fenty Beauty et ses 50 teintes de fond de teint, et de Tracee Ellis Ross avec Pattern Beauty, qui offre enfin des gammes spécialement conçues pour les cheveux crépus et texturés à des prix abordables. Mais aussi Alicia Keys et sa vision holistique de la beauté, avec sa marque Keys Soulcare, qui a réussi à démontrer que notre routine beauté est un véritable rituel de bien-être qui nous ancre dans le moment présent. Pharrell Williams, quant à lui, tente de casser les codes vieillissants de la société avec Humanrace (dont le nom n’a pas été choisi au hasard), en criant haut et fort que sa gamme n’a ni genre ni sexe. Mais pourquoi tant de célébrités se lancent-elles ? Selon Chad Monroe (alias @FrenchBeautyBoy), maquilleur, la réponse est simple : “C’est florissant. L’industrie cosmétique ne fait que grossir d’année en année donc elles se disent toutes qu’il y a une opportunité.” Loin d’être des expert.e.s à la base, certain.e.s ont pourtant ouvert la voie à une beauté plus inclusive.
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Impossible de parler de marques de stars sans évoquer le bébé de Rihanna : Fenty Beauty, né en 2017. Et pour cause : au lancement de l’enseigne, la chanteuse a semé la panique dans l’industrie cosmétique en vendant le Pro Filt’r en pas moins de 50 teintes. Tout à coup, les autres marques se réveillaient et réalisaient une chose : les personnes noires achètent elles aussi des fonds de teint. Il était temps de se mettre au diapason. “Elle a réveillé l’industrie du maquillage et de la cosmétique sur le fait qu’il fallait avoir plusieurs teintes de fond de teint. Ça a été un émerveillement pour tout le monde même si c’est complètement logique. C’est à partir de ce moment-là que les autres marques ont réalisé qu’il y avait peut-être d’autres teintes que blanc, blanc cassé et beige”, explique Chad Monroe.
Pourtant, avant Rihanna, MAC et Make Up For Ever avaient déjà lancé des teintes pour les peaux les plus foncées. Mais il a fallu attendre la voix d’une star pour que l’univers du maquillage se secoue et qu’une petite révolution ait lieu. “Les marques n’ont pas eu d’autre choix d’emboîter le pas de Fenty. Ça fait des années que les femmes noires consomment beaucoup plus de cosmétiques et il y a beaucoup d’études là-dessus. Et même en sachant ça, elles ne faisaient pas de teintes”, assure le maquilleur. “C’est mind blowing, ça revient à dire qu’elles ne voulaient pas l’argent des femmes noires.”
Même phénomène du côté des blushs violets, particulièrement flatteurs sur les peaux foncées : il a fallu attendre que l’interprète de “Diamonds” les popularise pour qu’ils explosent. “Rihanna vient résoudre un problème dans le monde du cosmétique. Les gens sont juste choqués parce que les gammes pour les peaux noires et métisses sont très limitées donc forcément, quand elle arrive avec un blush violet, tout le monde fait “wow” alors que c’est ultra-logique.” Chad Monroe estime que l’artiste n’a pas fait “un truc incroyable : elle a juste été très intelligente”. Toujours est-il que grâce à Fenty Beauty, aujourd’hui, avoir 40 teintes de fond de teint minimum pour une marque est devenue la norme. Merci Riri !
Ça fait des années que les femmes noires consomment beaucoup plus de cosmétiques (…) Et même en sachant ça, les marques ne faisaient pas de teintes
Au début de l’automne 2020, c’est au tour de Selena Gomez d’entrer dans la danse. La jeune femme a lancé Rare Beauty, une marque de maquillage à la gamme très complète : fond de teint en 48 teintes, des blushs, des illuminateurs liquides, des rouges à lèvres et bien d’autres produits. Mais au-delà, la chanteuse souhaite que sa marque ouvre des conversations plutôt inattendues dans l’industrie de la beauté comme la santé mentale, un sujet qui la touche particulièrement. “La santé mentale est un sujet personnel pour moi. Trouver comment gérer la mienne n’a pas toujours été facile, mais c’est une chose sur laquelle je travaille constamment et j’espère pouvoir aider les autres à travailler aussi”, explique-t-elle sur le site de Rare Beauty, où l’on trouve de nombreuses ressources.
En parallèle, Selena Gomez a lancé le Rare Impact Fund, une fondation visant à favoriser l’accès aux soins en santé mentale pour les communautés mal desservies à l’échelle mondiale. Elle y reverse 1 % des ventes de Rare Beauty. “J’aurais aimé que plus de gens parlent de santé mentale quand j’étais plus jeune afin que je comprenne plus tôt ce qui se passait. J’espère qu’en partageant ma propre histoire et en utilisant ma marque et ma plateforme pour parler et connecter plus de personnes à des ressources qui soutiennent leur santé mentale, je pourrai encourager les autres à obtenir l’aide dont ils ont besoin”, continue-t-elle sur son site web.
Si cette conversation est évidemment nécessaire, il ne faut pas oublier la dimension marketing qui se cache bien souvent derrière, comme le précise Chad Monroe. “Est-ce que le fait d’en parler avec une marque de cosmétiques ouvre plus de discussions ? C’est toujours bon à prendre, mais c’est très américain. Je trouve difficile de faire le tri entre les marques qui sont sincères et celles qui l’utilisent parce que c’est tendance. Pour Selena Gomez, je pense que ça lui tient vraiment à cœur.”
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La santé mentale est un sujet personnel pour moi. Trouver comment gérer la mienne n’a pas toujours été facile, mais c’est une chose sur laquelle je travaille constamment et j’espère pouvoir aider les autres à travailler aussi.
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Humanrace a été lancée par Pharrell Williams en novembre 2020 avec un mot d’ordre : unisexe. “Humanrace Skincare ne fait pas de différence entre les genres ou les origines des gens. Nous créons pour les humains ; nous sommes nés dans la même peau”, explique l’enseigne dans un post Instagram. La gamme contient trois essentiels, tous en vente chez Ssense, la Rice Powder Cleanser, une poudre nettoyante composée d’argile, la Humidifying Cream, une crème à l’acide hyaluronique et aux champignons des neiges, et un exfoliant, le Lotus Enzyme. Ils ont tous été développés en collaboration avec Elena Jones, dermatologue personnelle de Pharrell Williams.
Dès son lancement, Humanrace s’est positionnée en tant que marque non genrée en misant sur un marketing mettant en scène des femmes et des hommes. Une avancée significative dans une industrie principalement pensée pour la gent féminine. Dans la même veine, on retrouve Pleasing, lancée par le chanteur Harry Styles, dont les premiers produits sont des vernis à ongles aux designs luxueux. En plus d’être véganes, biodégradables et non testées sur les animaux, ces griffes ne font pas de distinctions de genre. “Les marques devraient être non genrées quoi qu’il arrive. Si ça permet de faire évoluer les mentalités, tant mieux. Mais en fait, c’est quoi une marque non genrée ? C’est une marque qui le crie sur tous les toits ? Le maquillage n’a pas de genre de toute façon”, lance Chad Monroe. “Pareil pour les soins de la peau, on lance une marque en disant que c’est non genré, mais forcément, c’est une crème hydratante ! Honnêtement, j’aimerais trouver ça incroyable, mais on en est arrivé à créer des marketings pour signaler aux gens que c’est non genré et qu’ils peuvent tous l’utiliser.” S’il concède que ces discussions sont très importantes, il a du mal à s’enthousiasmer en voyant les marques de beauté suivre le mouvement. “Si elles ne le font pas, elles ne le vendent pas. Mais est-ce que c’est un sujet qui leur tient vraiment à cœur ?”
Ce phénomène marketing, il l’observe chaque année avec la Gay Pride : “Les marques sortent des palettes multicolores et font des dons aux associations. Est-ce que c’est vraiment quelque chose qui les passionne ? On ne le saura jamais. Mais au final, on a besoin de ces paillettes-là. On lève un peu les yeux au ciel, mais il faut dire que c’est cool aussi.” La prochaine star à lancer sa marque selon lui ? Lil Nas X ! Les paris sont ouverts.
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