Dans la Grèce antique, les gens se tournaient vers Homère pour admirer ses épopées. À l'époque élisabéthaine, Shakespeare divertissait ses contemporains avec ses comédies et ses tragédies. Mais pour moi, à l’heure du XXIe siècle, les grands drames qui définissent notre époque se jouent sous nos yeux, sur nos écrans de portables : il s’agit des histoires d'amour – et de leurs fins (tragiques) – de nos dieux grecs à nous… Les célébrités.
Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, le culte de la célébrité continue à consommer notre société. C’est d’ailleurs un véritable plaisir coupable que de voir ces titans aux allures parfaites obligés de descendre de leur mont Olympe pour dévoiler leurs drames au monde entier via les réseaux sociaux. Et en ce moment même, l’une des histoires d’amour les plus épiques de la dernière décennie s’est effondrée devant nous, simples mortels, tout en annonçant le début d’une nouvelle aventure.
“Divorce by Demna”, c’est ainsi que les férus de mode appellent ce phénomène sur les réseaux sociaux. Je ne sais pas si tu as suivi cette actu, mais l’année dernière, les fans de celebrity culture ont créé un calendrier sur les réseaux et pour chaque mois, ils ont établi le moment singulier de la pop culture qui l’a défini. Je peux déjà te dire que Julia Fox remporte haut la main le mois de janvier 2022. Maintenant, si tu n’es pas sur les réseaux, ou si, au contraire, tu es bien présent mais tu as mis les hashtags comme #Kanye, #Kardashian ou #Balenciaga en sourdine parce que tu n’en peux plus de les voir, laisse-moi t’expliquer qui est la femme la plus célèbre des réseaux actuellement et son impact sur le monde de la mode et la pop culture.
Au centre de cette romance tourbillonnante dans laquelle Ye s’est lancé en plein milieu de la procédure de divorce avec Kim se trouve l’actrice, mannequin, artiste et “bad bitch” de 31 ans Julia Fox – connue pour son rôle aux côtés d’Adam Sandler dans Uncut Gems, même si beaucoup d’internautes prétendent ne pas savoir qui elle est.
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Laisse-moi te présenter le contexte : depuis des mois maintenant, Kim et Kanye ont respectivement fusionné leur image avec celle de la Maison Balenciaga, qui est sous la direction créative du designer géorgien Demna Gvasalia. Kim a porté le désormais iconique look noir de Balenciaga pour le Met Gala, Kanye et Demna ont collaboré pour le merch de l’artiste et les soirées d’écoute de son album Donda, pendant lesquelles Kim a lancé des rumeurs de réconciliation du couple en apparaissant à un de ses shows vêtue d’une robe de mariée Balenciaga haute couture.
L’Instagram de Kim est un défilé sans fin de la marque d’origine espagnole, de ses apparitions au Saturday Night Live en passant par son annonce officielle de réussite à l’examen du barreau. Ces apparitions en total look Balenciaga sonnent le glas d’une nouvelle ère pour l’image de Kim, qui se veut plus pondérée et minimaliste en termes de style par opposition à ses périodes plus sulfureuses en tant que muse des marques Givenchy et Balmain. Je pourrais noircir des pages entières sur ce que cette dernière et nouvelle version de Kim Kardashian, au style plus couvert et moins clinquant, signifie pour sa propre image de marque, mais je vais t’épargner cette dissertation pour le moment.
De son côté, Kanye a collaboré avec Demna sur la collection Yeezy Season 1 en 2015, et l’année suivante, il a tweeté “Je vais voler Demna à Balenciaga”. Il travaille désormais sur sa collection spéciale pour le géant du prêt-à-porter américain Gap, nommée Yeezy Gap, avec nul autre que Demna. Donc, à l’heure actuelle, les quatre célébrités chouchoutées du moment sont : Kanye West, qui se fait désormais appeler Ye, Kim Kardashian, Balenciaga et Demna Gvasalia – répondant principalement à son prénom –, et elles sont intrinsèquement liées. Ça va, tu arrives à suivre ? Cool ! Alors continuons.
C’est alors qu’entre en scène l’actrice Julia Fox, que Ye a rencontrée le soir du nouvel an à Miami et dont il est inséparable depuis – les médias surveillent d’ailleurs chacun de leurs faits et gestes (moi aussi, et j’appelle ça le Fox Watch). En l’espace de quelques jours seulement, Julia Fox nous a donné beaucoup de grain à moudre. On l’a d’abord vue sur la plage de Miami dans un maillot de bain Balenciaga (j’y reviendrai plus tard) en train de poser pour les paparazzis alors qu’elle enfilait, tout juste après sa baignade, un pantalon en cuir et des talons (dans le sable !), le tout accessoirisé avec un sac Balenciaga, of course. Les réseaux sociaux ont été prompts à nommer ce phénomène “la Demnafication de Julia Fox”. Il est intéressant de noter que Julia a posté la photo de paparazzi de Page Six sur son Instagram et a remercié le média, ce qui, sur le coup, m’a fait penser à une sorte de promotion payée, mais peu importe.
Quelques jours plus tard, le couple est à nouveau suivi par les paparazzis à la sortie de la pièce Slave Play de Jeremy O’Harris. Julia porte un haut Balenciaga en nylon et spandex, le sac noir Hourglass de la marque, ainsi qu’un pantalon taille basse avec un string exposé (le renouveau des années 2000 est toujours d’actualité) et se trouve aux côtés de Ye, vêtu de sa veste Balenciaga World Food Program. Pour couronner le tout, Interview Magazine publie un article dans la foulée sur le nouveau couple du moment illustré de photos prises à la volée pendant leur nuit de rendez-vous dans un hôtel. Des photos qui non seulement dévoilent des moments intimes, comme leurs étreintes amoureuses à même le sol, mais aussi des moments mode, comme celui où Ye habille Julia en Diesel par Glenn Martens.
“Ye avait une suite d’hôtel entière remplie de vêtements. C’était comme un rêve de petite fille qui se réalise. Un vrai moment de Cendrillon. Je ne sais pas comment il a fait, ni comment il a pu obtenir tous ces vêtements dans les temps. Mais j’ai été tellement surprise. Genre, qui fait des choses comme ça à un deuxième rendez-vous ? Ou à n’importe quel rendez-vous !”, raconte Julia dans son interview. Elle ajoutera par la suite : “Seulement quelques jours après l’avoir rencontré, j’ai rangé toutes mes affaires dans des cartons. C’était tellement cathartique. Ce n’était pas comme si j’emballais mes vieux vêtements, c’était comme si j’emballais mon ancienne vie. C’était comme si j’avais pris la décision consciente de tout ranger pour laisser partir le passé.”
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Un évènement qui en dit long : souviens-toi, en 2012, West a fait la même chose avec Kim Kardashian en vidant son dressing et en se débarrassant de ses fameuses 250 paires de chaussures. Kim a par ailleurs décrit cet événement sur le plateau de Live With Kelly and Michael, un jour après le premier anniversaire de mariage du couple en 2015 : “Je suis entrée dans ma chambre et il y avait une pièce entière remplie de tous les nouveaux vêtements et toutes les choses qu’il voulait mettre dans mon dressing, et parmi ces pièces, il y avait des vêtements de jeunes créateurs vraiment cool, dont je n’avais même pas encore entendu parler.” Pour certains, Ye sublime les femmes de sa vie en les érigeant au statut de muse ; pour d’autres, ce changement de garde-robe soudain et imposé à ses compagnes est considéré comme un signe de comportement de contrôle qui frôle avec l’abus de pouvoir. Déjà, après une semaine de relation avec Ye, les affaires de Julia ont été remplacées par des vêtements méticuleusement choisis et approuvés par West. Et ça ne finit pas là. L’affaire se corse avec cette découverte que j’ai faite tout récemment.
C’était tellement cathartique. Ce n’était pas comme si j’emballais mes vieux vêtements, c’était comme si j’emballais mon ancienne vie.
On sait déjà que Ye et Demna ont une relation étroite et qu’ils conçoivent des projets l’un pour l’autre. Jusque-là, rien de nouveau. Mais il y a des rumeurs qui courent selon lesquelles Ye veut transformer chaque boutique Balenciaga en sa propre “expérience”. Des rumeurs qui paraissent fondées si l’on considère la rapidité et l’intensité avec laquelle cette relation entre les deux titans se poursuit. Il y a quelques semaines, lui et Cardi B ont fermé la boutique Balenciaga de Miami pour filmer un clip. Depuis, et ce quasi quotidiennement, de nouveaux produits Balenciaga nous sont présentés au sein de son YeNiverse (Tu me suis ? Univers ? Ye ? haha).
Mais revenons à Julia Fox. Quand les images de Julia sur la plage de Miami ont été diffusées, l’actrice portait un maillot de bain une pièce qui arborait l’imprimé MIAMI en grosses lettres et Balenciaga juste en dessous. J’étais intriguée, parce que je suis obsédée par la marque dont j’achète régulièrement des pièces, mais je ne me rappelais pourtant pas avoir vu ce maillot-là, ce qui m’a immédiatement fait penser qu’il s’agissait peut-être d’une pièce spécialement conçue pour la boutique Balenciaga de Miami, ou même une pièce personnalisée, faite sur mesure pour Julia. J’y ai cru jusqu’à la semaine dernière, quand Balenciaga a lancé sa nouvelle ligne Cities qui comprend des produits Balenciaga portant le nom de certaines villes, dont le maillot de bain noir à 450 € dans lequel Miss Fox s’est ébattue sur la plage de Miami. Ce qui signifie donc que le timing de la paparazzade de Julia Fox sur la plage était tout sauf anodin.
C’est plutôt génial, quand on y pense : les réseaux sociaux et médias ont leurs yeux rivés sur cette actrice en ce moment ; pour une marque, c’est donc le moment le plus opportun pour faire connaître un nouveau produit. Ye et Demna, comme je l’ai dit, ont une relation symbiotique qui continue de s’étendre à leurs univers créatifs respectifs. Et Ye et Julia n’hésitent pas à montrer leur amour naissant à la Terre entière. Mais que pense Kim de tout cela ? Ses proches confirment à la presse qu’elle est heureuse pour le nouveau couple, mais si, comme moi, tu lis beaucoup trop entre les lignes, ses posts sur les réseaux sociaux laissent subtilement entendre qu’elle a du dédain pour les manifestations publiques d’affection auxquelles Ye et Fox se livrent.
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Maintenant, tu vas commencer à penser que je suis complotiste, mais accorde-moi une réflexion de plus à ce sujet. La semaine dernière, Julia a porté une paire de jeans avec des bottes Diesel printemps/été 22 lors d’un rendez-vous (véritable campagne marketing de Diesel selon moi, mais je ne fais que spéculer sur ce point). Le lendemain, Kim a posté sur son compte Instagram une série de photos d’elle portant des cuissardes Balenciaga en denim, avec comme légende “SUIT YOURSELF” (“fais-toi plaisir”, ndlr). Ça ressemble à un bras de fer pour moi.
Les hautes sphères de l’influence mode sur Twitter, quant à elles, pensent que Kimberly est mal en point, qu’elle doit être plus présente sur le terrain, porter plus de créations faites sur mesure, et qu’elle doit faire évoluer son image, parce que, honnêtement, combien d’autres photos d’elle-même portant des bodys en Lycra et robes enveloppantes peut-elle nous infliger ? Kim, nous sommes fatigués, et Julia Fox est en train de te voler la vedette. Et pendant ce temps, l’équipe de communication de Balenciaga est en train de passer une excellente journée, et ce tous les jours de la semaine.
Kim, nous sommes fatigués, et Julia Fox est en train de te voler la vedette.
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Même s’il est porté à son paroxysme via le triangle Ye, Julia et Kim, ce phénomène d’une marque qui “sponsorise” un événement majeur de la vie d’une célébrité, comme un divorce très médiatisé, est loin d’être nouveau. En 2019, l’acteur Bradley Cooper et le top model Irina Shayk étaient en plein divorce, ce qui a donné lieu à un défilé sans fin de photos de paparazzis des deux ex en devenir vêtus en Burberry. Bradley rendant visite à Irina à son domicile en Burberry, Irina se baladant avec leur fille, toutes les deux habillées par Burberry, ou encore Irina marchant vers la maison de Bradley en Burberry. On croirait presque que cette rupture a été organisée par Burberry.
Un détail non négligeable vient soutenir cette affirmation : Irina a une relation étroite avec l’actuel directeur de la création de Burberry, Riccardo Tisci. Les marques exploitent le pouvoir médiatique des stars qui se trouvent dans leur orbite pour créer le moment de marketing ultime. Et c’est exactement ce que nous sommes en train de voir en ce moment avec Ye, Kim et Julia. Trois personnalités qui ont d’ores et déjà prouvé qu’elles étaient des fins stratèges marketing, notamment quand il s’agit de leur propre image. C’est l’art de la célébrité : être la meilleure version de soi-même pour son public. Et quel meilleur moyen de l’être qu’en étant vêtu en designer de la tête aux pieds – même si on est en plein divorce ?
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