La joie, la mélancolie et le rêve américain ultime d'un créateur noir qui réussit à Paris et dans le monde entier. Je t’explique pourquoi le rêve Louis Vuitton de Pharrell a plus de sens aujourd'hui que jamais dans le monde de la mode.
En février, l’annonce de la nomination de Pharrell comme directeur de la création de Louis Vuitton pour le menswear a fait tiquer le monde de la mode, mais son premier défilé en juin dernier a prouvé que la controverse n’avait pas lieu d’être. J’ai cherché à en savoir plus sur les raisons pour lesquelles Pharrell non seulement mérite le poste, mais aussi pourquoi sa nomination est plus logique que jamais dans le moment de mode qu’on vit. Je te raconte.
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Que fait un directeur de création d’une maison de couture, surtout au sein d’une maison aussi mythique que Louis Vuitton ? C’est une question qui a de nombreuses réponses, mais en bref, c’est la personne en charge de la vision d’une maison de couture. Cette vision inclut bien sûr ses produits principaux, les vêtements et les accessoires, mais elle ne s’y limite pas. Dans les faits, le travail d’un directeur de la création s’éloigne de plus en plus des ateliers et des studios de création des collections pour s’orienter davantage vers une vision commerciale de l’ensemble de la machine qui fait le succès d’une maison de couture.
Aujourd’hui, un directeur de la création doit superviser et orienter une grande partie du travail : les campagnes de marketing, le choix des ambassadeur.rice.s de la marque, qui doivent faire sens pour l’ADN de la maison mais aussi pour ses futurs marchés cibles, l’agencement des magasins, et même travailler en étroite collaboration avec les équipes de recherche et de marketing afin de concevoir des collections qui renforceront les ventes de la maison sur un segment spécifique, et bien d’autres missions dont je ne suis probablement pas au courant. T’as capté : le job d’un directeur de création au sein d’une maison de l’ampleur de Louis Vuitton – c’est littéralement la plus grande entreprise de mode et de luxe du monde, hein – est très prenant, et la plus grosse partie de ce travail ne consiste même pas à concevoir des vêtements.
Et pourquoi Pharrell est-il le directeur de la création du menswear et pas directeur de la création tout court ? Eh bien, dans une maison aussi grande que Louis Vuitton, il y a beaucoup de pôles différents qui travaillent indépendamment mais qui se parlent, car l’image de la maison ne doit pas s’éparpiller. Chez Louis Vuitton, les différents pôles sont la mode féminine, dirigée de manière créative par Nicolas Ghesquière, la mode masculine, désormais dirigée par Pharrell, les accessoires qui sont dirigés par Johnny Coca, et le pôle haute joaillerie, mené par Francesca Amfitheatrof.
Tout ça pour dire que dans la fiche de poste, directeur créatif n’est pas synonyme de créateur de mode – mais un directeur créatif doit avoir un peu de mode dans son CV pour que les choses fonctionnent. Lorsque la nomination de Pharrell a été annoncée, la controverse dans la mode portait principalement sur le fait de choisir une célébrité plutôt qu’un designer de mode – en plus, quelques créateurs émergents avaient déjà passé des entretiens, dit-on. Seuls les boss de LVMH connaissent la vraie raison, mais dans le contexte actuel de la mode, la réponse pourrait se résumer en deux mots : visibilité et pertinence. Non pas qu’un créateur en devenir ne soit pas capable d’atteindre les mêmes objectifs, mais avec un nom comme Pharrell, ces deux objectifs très importants ont beaucoup plus de chances d’être atteints ; et comme la mode va plus vite que la vitesse de la lumière, ils seraient atteints encore plus rapidement, presque instantanément.
Pharrell Williams est un nom qui est – qui l’était du moins avant l’annonce de sa nomination – connu avant tout pour de la musique. Mais le CV de Pharrell va bien au-delà de son travail musical. Pharrell est un artiste multidisciplinaire, ses contributions à la musique ont bien sûr marqué l’histoire, mais ses contributions à la mode ne sont pas non plus à négliger. Il a collaboré avec Chanel, le concept store parisien emblématique Colette aujourd’hui fermé et, bien sûr, Louis Vuitton, sans parler de son propre label créé avec Nigo, l’actuel directeur de la création de Kenzo, baptisé Billionaire Boys Club. Ainsi, même si Pharrell n’a pas suivi le parcours classique de l’école de mode avant de monter les échelons vers la direction de création, son expérience dans le domaine de la mode est indéniable.
Il y a aussi un autre aspect, spécifique à la direction de la mode masculine de Louis Vuitton, qui rend la nomination de Pharrell un peu plus logique : il succède à Virgil Abloh. La nomination de Virgil à la tête de Louis Vuitton Hommes était un moment historique de la mode et de la culture : il fut l’un des premiers designers noir.e.s à jouer un rôle aussi important à la tête d’une maison patrimoniale – au moment de la nomination d’Abloh, les seules personnes non blanches à occuper des fonctions similaires étaient Olivier Rousteing chez Balmain et Rihanna, chez Fenty, maison qu’elle a fondée.
Pendant qu’il était en poste, sa vision a permis à la maison de jeter un nouveau regard sur son propre héritage tout en brisant les barrières qui empêchaient auparavant des personnes comme Abloh d’accéder à ce genre de postes. Chaque collection s’adressait à une nouvelle génération et permettait un nouveau flux créatif qui ne peut venir qu’avec l’acceptation de cultures auparavant jugées comme pas assez luxueuses ou dignes. Et c’est dans la continuité de ce travail que s’inscrit la nomination de Pharrell. Sa vision pour Louis Vuitton – de ce qu’on en a vu pour le moment – est entièrement axée sur le rêve, comme il l’a prouvé avec son premier défilé printemps/été 2024 en juin dernier : “Ce n’est pas un travail. C’est un rêve. Et si j’avais un travail, alors mon seul travail serait de ne pas me réveiller”, expliquait-il à Vogue US avant le défilé.
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Les questions que se posaient tous.tes les journalistes avec qui j’ai discuté du sujet pendant la dernière Semaine de la mode masculine à Paris, c’était : “Sera-t-il capable de gérer les attentes et la pression ? Va-t-il tenir ses promesses ?” Et la réponse après avoir vu le défilé était oui et oui. Au-delà du spectacle – probablement l’un des plus beaux du genre – auquel a assisté un premier rang de rêve – Kim, Bey, Riri, Zendaya & Takashi Murakami existant dans le même espace au même moment ?!!! – et de la métaphore du Pont-Neuf comme connexion à ses propres origines dans l’Etat américain de Virginie, cette collection a atteint son objectif : partager une connexion et continuer la lignée des réalisations révolutionnaires commencée par Virgil Abloh, pour garder ouvert le pont pour celles et ceux qui, il n’y a encore pas si longtemps, étaient loin d’avoir l’opportunité d’occuper un tel espace.
Le défilé était entièrement consacré au LoVe, comme il l’écrit dans le communiqué de presse, et c’est le type d’amour dont la mode a besoin, dans et hors de ses grandes maisons comme Louis Vuitton. Personne ne sait ce que l’avenir de Pharrell à la tête de LV Hommes nous réserve, mais, maintenant que suffisamment de temps s’est écoulé depuis son premier défilé, on peut déjà dire que la maison est entre de très bonnes mains pour cette époque.
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