Disruptive par essence, Axel Arigato est bien plus qu'une marque de streetwear. Max Svärdh, cofondateur et directeur de la création, nous explique pourquoi.
Fondée par Max Svärdh et Albin Johansson en 2014 à Göteborg, en Suède, Axel Arigato est une marque qui a pris Instagram d’assaut. Née en plein boom du streetwear au milieu des années 2010, la marque refuse d’être confinée dans une seule case. Depuis sa création, Axel Arigato a ouvert la voie à toute une génération de labels de mode émergents en s’entourant d’une communauté soudée et en instiguant des événements sur tout le continent. Max Svärdh, cofondateur et directeur de la création, nous en dit plus sur ce qui a permis à Axel Arigato de se démarquer.
Axel Arigato automne/hiver 2022. Photo : Isak Berglund Mattsson-Marn
Comment est née la marque Axel Arigato et qu’est-ce qui la différencie des autres ?
Nous ne nous considérons pas vraiment comme une marque de streetwear. Nous pensons qu’Axel Arigato est plutôt une marque contemporaine avec des influences streetwear. Comparé à d’autres marques, la principale différence est que nous essayons d’avoir cette réflexion à 360° et pour nous, il est très important de ne pas vendre seulement un produit, mais la marque dans son ensemble.
L’accent mis sur la communauté que nous avons construite avec Axel Arigato est également un élément qui nous différencie des autres marques. Nous avons mis en place toute une organisation depuis le premier jour pour pouvoir lancer des événements sur tous les marchés où nous sommes présents, pour organiser de véritables fêtes, pour inviter des artistes et notre communauté dans ces espaces. Je pense donc que cette réflexion à 360° autour de la marque est assez rare, car il faut investir beaucoup, non seulement dans le personnel, mais aussi dans les ressources pour pouvoir organiser un festival ou ouvrir des magasins où l’on propose plus que des transactions. Aujourd’hui, être une marque de vente directe aux consommateur.rice.s peut sembler évident, mais lorsque nous avons commencé en 2014, ce n’était pas le cas et nous avons choisi de ne pas emprunter la voie traditionnelle de la vente en gros. Mais nous avons commencé à parler et à vendre directement aux consommateur.rice.s et je pense que ce contact direct avec les client.e.s nous a donné l’opportunité d’établir cette connexion qui est la base de notre communauté, ce qui aurait été impossible en suivant la voie classique du gros, et cela a fait une grande différence pour nous dans la façon dont la marque s’est développée.
L’objectif d’Axel Arigato a toujours été de créer une marque qui parle le langage d’aujourd’hui et de demain. Nous avons étudié la façon dont la nouvelle génération communique, les applications qu’elle utilise, la façon dont elle veut consommer la mode et nous avons tout adapté pour répondre à ces besoins. Pour nous, il a toujours été crucial de créer une marque pour la prochaine génération, une marque qui sera pertinente aujourd’hui et dans les dix années à venir. Pour y parvenir, nous devons prendre des décisions d’une manière différente, construire notre organisation d’une manière différente et envisager les espaces de vente d’une manière novatrice.
Axel Arigato automne/hiver 2022. Photo : Isak Berglund Mattsson-Marn
La marque est décrite sur son site web comme une marque de lifestyle “people-powered”. D’où est venue cette idée de créer une marque autour de la communauté et des expériences ?
Tout d’abord, la marque est vraiment le reflet de ce que je suis et de ce que mon partenaire, Albin Johansson, est. Il nous a donc semblé très naturel de suivre cette voie, avec des activités événementielles, car cela correspondait à ce que nous aimions faire dans notre vie privée, organiser des fêtes, inviter différents artistes, différentes performances, monter des festivals, autant de choses que nous faisions à un niveau personnel. C’est quelque chose que même moi, en tant que client, j’attends aujourd’hui. Nous attendons davantage d’une marque. Être une marque avec une communauté derrière nous, c’est le reflet de ce que nous sommes.
Si nous pouvons créer ces expériences, des expériences mémorables, et également inviter la communauté locale dans chacun de nos sites dans les différents pays où nous sommes présents, c’est authentique et sincère – il n’y a pas de stratégie. En dehors de cela, nous voulons créer un espace pour les artistes ou les marques qui n’en disposent pas. Inviter tous ces talents locaux est donc logique pour nous.
Comment les consommateur.rice.s ont-ils globalement adhéré à l’idée de la marque ? L’ont-ils comprise dès le début ?
La marque s’est développée de manière assez organique. Nous avons ouvert notre premier magasin à Londres, c’était notre premier espace physique et nous avons commencé à organiser des événements dès l’inauguration. Nous n’avions pas de plan détaillé, tout s’est fait assez naturellement, les gens venaient et un DJ jouait – puis ce DJ avait un ami qui pouvait venir le lendemain et chaque jour devenait une nouvelle fête. Nous sommes toujours restés ouverts aux différents angles et idées que notre communauté voulait apporter dans notre espace et c’est ainsi que nous avons vu notre communauté grandir à chaque fois.
À partir de là, les gens ont vraiment compris qu’il y avait une nouvelle marque en ville, car aucune autre marque n’organisait de telles fêtes. Nous avons vraiment transformé le magasin en boîte de nuit, aucune autre marque ne l’a fait et après la première fête, j’ai compris pourquoi ! Nous avons dû rénover et repeindre le magasin quasiment tous les jours depuis l’ouverture (rire) ; maintenant, nous en tenons compte lorsque nous créons de nouveaux espaces. Le magasin de Göteborg, par exemple, a des sols en asphalte qui sont super-rigides et se combinent parfaitement entre piste de danse la nuit et piste de shopping le jour.
Pourrais-tu nous en dire plus sur la plateforme XChange et son fonctionnement ?
Il s’agit d’une plateforme peer-to-peer où les client.e.s peuvent acheter ou vendre leurs vieilles baskets ou leurs vieux vêtements Axel. On peut y trouver des échantillons ou des pièces uniques. Nous avons aussi récemment lancé une collaboration directement sur la plateforme.
La plateforme était un très bon moyen de renforcer notre communauté avec un espace où les gens pouvaient échanger des produits, des idées, des personnalisations, mais aussi, pour nous, de garder un canal de communication direct pour voir comment nos produits étaient utilisés. XChange nous a beaucoup appris sur la longévité de nos produits, sur les meilleurs matériaux à utiliser, sur les goûts de notre communauté et sur ce qu’elle attend des produits Axel. Le cycle de vie de nos produits est en fait très long, il serait donc dommage qu’ils restent dans une armoire au lieu de changer de propriétaire. Nous encourageons et apprécions vraiment que nos articles passent de garde-robe en garde-robe.
La marque s’attache également à proposer des produits de qualité fabriqués localement. Peux-tu nous parler de la fabrication des produits Axel Arigato ?
Environ 91 % de nos produits sont actuellement fabriqués au Portugal, et plus précisément à Porto. Si l’on regarde notre offre de chaussures, qui est de loin notre plus grande catégorie de produits, 98 % d’entre elles ont une production centralisée à Porto. Le fait d’avoir un pôle de production centralisé a toujours été un gros avantage pour nous, car il se trouve en Europe, à proximité de nos bureaux, et l’ensemble du processus de production est également centralisé dans la ville : la tannerie se trouve à environ 2 kilomètres de l’usine et notre fournisseur à environ 8 kilomètres de la tannerie, ce qui réduit considérablement l’empreinte carbone de la production de nos produits – et notre objectif est de la réduire encore davantage. Nous avons trouvé que le Portugal était l’endroit idéal pour nous. Ce pays a une longue histoire dans la fabrication de chaussures, il y a donc un vrai savoir-faire qui nous permet de produire des produits de qualité, avec des matériaux de qualité et qui dureront.
Nous sommes toujours restés ouverts aux différents angles et idées que notre communauté voulait apporter dans notre espace et c’est ainsi que nous avons vu notre communauté grandir à chaque fois.
Axel Arigato automne/hiver 2022. Photos : Isak Berglund Mattsson-Marn
Et à quoi ressemble le processus créatif de développement des collections ou des produits ?
C’est à la fois une sorte de paradis créatif et un cauchemar. (Rire.) Vous savez, je ne suis pas très structuré. J’aime que les choses soient plus fluides et je pense que c’est également lié à la façon dont les gens consomment aujourd’hui. Je pense que pour une marque, aujourd’hui, il est important d’être fluide, sinon, on devient dépassé. Bien sûr, c’est bien d’avoir une certaine structure, mais lorsqu’il s’agit de créativité, je ne veux pas que la marque soit trop rigide, car je pense qu’une fois que cela se produit, nous devenons trop limités.
L’ensemble du processus créatif commence vraiment par l’objectif, l’objectif du produit, et en ce qui concerne les sneakers, c’est comme ça que nous commençons chaque saison. Nous rassemblons toutes nos idées, puis nous examinons chacune d’entre elles en se demandant quel est le but recherché. Est-ce qu’on veut construire une marque ou simplement augmenter le volume de ventes ? En fonction de cet objectif, nous adaptons tout, de la forme aux semelles en passant par les derniers détails et les couleurs. Et après cela, nous adaptons les campagnes, la communication.
Puis, comme la marque a cette mentalité du drop et que nous travaillons avec un système de drops hebdomadaires, nous devons garder cette fluidité. Je ne veux pas trop nous enfermer dans une perspective du type “Faisons ceci, mais dans deux ans”. Qui sait ce que nous ferons dans deux ans ! Personne ne planifie deux ans à l’avance. La mentalité du drop nous aide vraiment à rester agiles et à faire en sorte que la marque soit toujours dynamique, ce qui est aujourd’hui plus important que jamais.
Penses-tu que les marques aussi engagées qu’Axel Arigato trouvent plus d’espace dans l’industrie de la mode ?
Je pense que de plus en plus de marques suivent cette voie, c’est certain. Je pense que les marques qui ne se sont pas adaptées à ce type de modèle économique auront de plus en plus de mal à mettre en place un changement, car c’est très complexe du point de vue de la production et du design. Si vous n’avez pas commencé dans cette configuration, ça pourrait être compliqué d’évoluer. Mais je constate de plus en plus que les marques changent de mentalité et deviennent plus agiles et fluides.
Quels sont tes espoirs pour l’avenir de l’industrie de la mode ?
C’est une question difficile ! Cela me fait penser à l’époque où nous avons lancé Axel Arigato en 2014. Nous avions zéro contact dans l’industrie de la mode, nous étions installés à Göteborg, qui n’est évidemment pas une ville de mode, en Suède, qui n’est pas non plus un pays de mode, et nous avons juste suivi notre idée.
Instagram a été d’une grande aide, je pense que les réseaux sociaux ont joué un rôle énorme dans la démocratisation des moyens disponibles pour lancer une marque de mode. Il y a huit ou dix ans, il était impossible de créer une marque sans aucun contexte dans l’industrie de la mode. J’espère vraiment que ces plateformes continueront à donner une voix aux créatifs qui n’ont pas encore de contacts dans l’industrie et à leur donner une chance de se faire connaître. C’est ce que j’aime le plus dans les réseaux sociaux. Ce qui compte, ce n’est pas la somme d’argent que l’on a, mais les produits, le récit et l’histoire, ce qui est formidable. Sans les réseaux sociaux, je ne serais pas assis ici aujourd’hui. J’espère vraiment que nous aurons davantage de ce type de plateformes qui permettent aux idées créatives de devenir des business, ce qui sera toujours une bonne chose pour l’industrie de la mode dans son ensemble.
Quelles sont les prochaines étapes pour Axel Arigato ? Quelle orientation souhaitez-vous donner à la marque à court et à long terme ?
Je veux que nous franchissions de nombreuses étapes, mais à court terme, j’aimerais ouvrir d’autres magasins. C’est d’ailleurs déjà prévu, nous sommes actuellement en pourparlers au sujet de deux nouveaux magasins en Europe ainsi que des pop-up. En ce qui concerne la vente au détail, à court et à long terme, nous consacrons beaucoup de temps et de ressources au développement de l’activité en général, ce qui est très important pour nous, non seulement en termes de revenus, mais aussi pour nous rapprocher de notre communauté. Nous sommes impatients de faire évoluer la marque. Nous prenons des mesures, nous embauchons davantage, nous aimerions pouvoir nous étendre sur les marchés nord-américain et asiatique dès que possible.
Et puis, tout aussi important, nous allons nous concentrer à l’avenir sur l’amélioration de nos produits, pour offrir un choix plus large et une meilleure qualité.
Tu peux consulter tous les événements à venir dans les boutiques d’Axel Arigato ici.
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