Les diverses collaborations entre Fortnite et les marques de mode ont exposé au grand jour les possibilités offertes par le métavers. Pourtant, Hollywood nous avait préparés aux univers parallèles, aux avatars étranges et à la réalité virtuelle depuis une bonne vingtaine d’années. Comment les métavers sont-ils devenus the place to be ?
Les années 90 t’ont introduit à un florilège d’images en délire, dont la pépite de science-fiction Total Recall. L’acteur austro-américain et ultra-bodybuildé Arnold Schwarzenegger t’invitait sur la planète Mars, où il côtoyait des créatures à trois seins et combattait des monstres absurdes et grossiers. À sa sortie en 1991, le film sous-entendait déjà la création d’une planète bis, imaginaire par la suite emprunté par l’univers du gaming. À défaut de Mars, les jeux vidéo donnent accès à des méandres utopiques où tu peux devenir ce que tu veux. Et pourtant, quand Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, amorce ce changement en rebaptisant son entreprise Meta, le monde est circonspect.
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Louis de Castro, à la tête de la start-up française Mado XR, qui se définit comme une “window to the metavers”, précise qu’il n’existe pas un mais plusieurs métavers, aux utilisations variées. Leur point commun ? Un storytelling bien ficelé. “Les technologies virtuelles, au sens où l’on peut y raconter des histoires, y créer des mondes fantaisistes ou bien hyperréalistes, sont un background pour pouvoir créer des images, des expériences et développer des visions originales.”
“Réinvention”, “expérience unique, “exploration”, les métavers semblent offrir une multitude de possibilités. Une sorte de lieu magique qui te permet de t’extirper de ce monde morose en proie aux guerres incessantes, aux cataclysmes naturels et aux injustices sociales et raciales. En gros, tout ce qui nous empêche de vivre ensemble sur la planète Terre. Alors évidemment, créer un endroit enchanté, où toutes ces problématiques seraient éradiquées, est assez tentant.
En partenariat avec Epic Games (le studio derrière Fortnite) et NVIDIA, Mado XR, créé en 2020, est un acteur important dans le développement et l’expertise de ces technologies censées se démocratiser dans un futur très proche. “Il est certain que le confinement a permis une réflexion. Mado XR en est le pur produit. Aujourd’hui, il y a énormément de sujets sur les ‘digital twins’. On pense à BMW qui possède un double numérique de son usine, pour travailler les assemblages de pièces avant de les fabriquer dans son usine réelle. On pense bien évidemment aux avatars, à toutes ces représentations d’humains digitaux qui seront peut-être un jour nos représentants officiels dans le monde virtuel”, explique Louis de Castro.
Les avatars constituent sûrement la partie la plus fun de tout ce déploiement de technologies. Longtemps associés au gaming, aux geeks et à une variété de mondes virtuels encore inconnus pour beaucoup d’entre nous, les avatars font une entrée fracassante dans notre quotidien et beaucoup de marques semblent vouloir nous aider à les personnaliser et à les habiller, moyennant une certaine somme. Dans ces univers parallèles, la garde-robe reste un élément à ne pas négliger. Sur cet aspect, le film Matrix est sûrement la référence la plus évidente. En voulant reproduire l’impact qu’ont eu les lunettes noires fines et les longues vestes en cuir dans la pop culture, les marques ne veulent pas rater l’opportunité de se déployer dans les mondes virtuels et, à leur tour, appartenir à ce mouvement.
Les technologies virtuelles sont un background pour pouvoir créer des images, des expériences et développer des visions originales.
Que ce soit sur Fortnite, Valorant ou Les Sims, les marques redoublent d’efforts pour se faire une place de choix sur ces plateformes de gaming. Pour le moment, c’est Fornite qui capte les collaborations les plus remarquées et intéressantes. Il semble que tout s’y passe. Le géant du sportswear Nike, la marque de prêt-à-porter de luxe Balenciaga ou encore Moncler, le label italien spécialisé dans la fabrication de doudounes haut de gamme et vêtements de ski, sont sur le plus gros métavers du moment. Même si cela peut te sembler absurde d’acheter une doudoune digitale, cette plateforme a la cote et son audience est un argument de poids. Comptabilisant plus de 250 millions d’utilisateurs – donc plus de 250 millions d’opportunités pour les marques de toucher un large public avide d’expériences inédites –, Fortnite multiplie les crossovers dans le secteur de la mode, avec des marques de luxe ou plus accessibles.
“Naturellement, les marques savent qu’il y a dans ces métavers des centaines de milliers de personnes, voire des millions de personnes, qui sont à la recherche d’expériences nouvelles, de contenus, de liens entre leurs expériences personnelles de gamer et les marques IRL. Une audience extrêmement intéressante avec qui, potentiellement, ils pourront construire une relation sur le long terme”, analyse Louis de Castro. Le futur est en marche et tes marques préférées sont déjà positionnées. Maximilien N’Tary-Calaffard, fondateur de Closet Magazine, un média dédié aux sneakers, décrypte la manière dont les marques s’introduisent dans ces mondes virtuels. “Il semble logique que l’on veuille, en tant que participant, que la vie en métavers soit un prolongement de son identité, ou du moins de son identité rêvée. En conséquence, il va falloir habiller ces avatars et pourquoi pas avec tous les produits en éditions limitées qui nous échappent ici-bas et provoquent tant de frustrations. »
Une formule qui semble plaire à la génération Z, très présente sur Fornite et d’autres plateformes de jeux en ligne plus friandes d’artifices technologiques. Matthias, 18 ans, a déjà franchi le pas et achète régulièrement des skins (des vêtements digitaux) pour son avatar sur Fortnite. “Epic Games s’est déjà préparé pour le futur avec Fortnite, et ça, les gens n’en sont pas encore conscients. Je trouve que les collaborations sur Fortnite en font justement un jeu d’un autre niveau. Le jeu évolue autour des collaborations, et dans le bon sens, car certaines apportent des nouveautés et des améliorations au jeu. Crois-moi, si quelqu’un venant du futur m’avait dit qu’en 2021, je jouerai en tant que Travis Scott contre Thanos dans un jeu de tir, je ne l’aurais jamais cru !”, explique-t-il.
Maximilien N’tary-Calaffard a étudié la manière dont la basket s’est diffusée dans la culture populaire. Petit à petit, cet accessoire, associé à la banlieue, au rap et au sport, a fait son chemin jusqu’à atterrir sur les podiums. Sans grande surprise, le gaming est en train d’influencer, à son tour, la culture populaire, et personne ne peut stopper cette évolution. “Pour les marques, ça représente une manne considérable avec une marge colossale, car j’imagine que les coûts de production sont moindres. De plus, il ne doit pas y avoir de soucis de main-d’œuvre, de mouvements sociaux, d’approvisionnement, de pénurie ou encore de transport. En somme, la vie de producteur de biens digitaux est facilitée tout en engrangeant des bénéfices démesurés. De plus, rien que sur l’aspect image de marque, leurs noms, par association, seront synonymes de coolness auprès d’une population jeune ou en tout cas d’early adopters. Or, les dernières tendances du marketing sont à l’association via l’influence. Avoir les primo-adoptants dans la poche présente un grand avantage.” Est-ce la fin d’une culture ou le début d’une autre ?
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Il va falloir habiller ces avatars et pourquoi pas avec tous les produits en éditions limitées qui nous échappent ici-bas et provoquent tant de frustrations.
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L’influence et la créativité appliquées sur Fortnite et d’autres métavers ont changé la donne. Ces multiples collaborations et la technologie de la blockchain – permettant de garantir la sécurité et l’authenticité des achats – modifient également la fonction du designer qui, jadis, consistait uniquement à habiller des êtres humains faits d’os, de chair et de sang. L’influence du gaming engendre des changements culturels plus globaux notamment dans les écoles de mode qui préparent, en coulisses, leurs étudiants aux mondes virtuels, aux avatars et à la réalité augmentée. Mathilde Rougier et Romain Rossi, étudiants en deuxième année de Master à l’Institut français de la mode, planchent sur un projet mêlant numérique et mode. “L’accessoire virtuel nous pousse à prendre en considération les choses de manière différente. Quand on travaille sur un sac physique, on se pose la question du porter, si le sac est logeable, la sensation sur le corps… Un item virtuel n’appelle pas ces questionnements. Dans de nombreux jeux vidéo, le personnage transporte une quantité énorme d’items dans un sac “inventaire”. En somme, le sac virtuel, dépouillé de sa fonction, devient uniquement parure, et cela engendre un processus de design très libre !”, s’extasie Mathilde. Quand Nike annonce l’acquisition du fabricant de baskets virtuelles RTFKT, on se demande où va le monde : est-ce la fin de l’industrie classique de la mode ? “Je ne pense pas que nous en ayons fini avec l’ère de l’objet physique, surtout dans la mode. Je serais très frustré de ne pas pouvoir toucher ma collection, porter les pièces sur mon corps, les sentir et les regarder. Je pense qu’après le confinement, des restrictions et des réunions Zoom à n’en plus finir, les gens ont besoin de se reconnecter avec le réel et les sensations physiques”, analyse Romain.
Jusque-là, on se contentait d’applaudir le défilé 3D d’Hanifa et toutes ces avancées technologiques pour permettre aux marques de montrer leurs collections de manière plus attrayante lors du confinement de 2020, mais le but était toujours de vendre des vêtements IRL. Au-delà de l’aspect ludique, de l’expérience unique et de l’exploration – qui sont des aspects sûrement intéressants – n’est-on pas en train de fuir notre réalité à travers les métavers ? Quand est-ce que l’on sauve notre planète A du désastre écologique qui nous menace ? “Je pense que c’est plus un argument de vente qu’autre chose. Je ne suis pas sûr que la motivation première des consommateurs des métavers soit la préservation de la Terre. D’ailleurs, un bilan énergétique de la consommation des blockchains mettrait à mal cet argument. Au contraire, on est dans la surconsommation à outrance, on dépense et produit même dans un monde fantastique. L’idée étant d’apparaître le plus frais possible”, observe, perplexe, Maximilien.
Pourtant, de nombreuses start-up dans le digital s’aventurent hors des sentiers du gaming et tentent de brouiller les frontières du réel et du numérique au quotidien. C’est le cas de l’enseigne scandinave The Fabricant, qui a imaginé des filtres Instagram en réalité augmentée pour ne pas avoir à constamment changer de t-shirt ; de DressX, qui continue de populariser sa collection entièrement digitale. Lablaco, une start-up qui fonctionne un peu sur le principe de Vinted, pousse quant à elle le concept un peu plus loin. Elle trace, grâce à la technologie blockchain, des vêtements de seconde main et permet ainsi de refermer la boucle de la surconsommation. Une réelle volonté de rendre la mode plus éthique et plus circulaire, et d’utiliser ces nouvelles technologies de manière responsable.
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