Une étoile (d’Internet) est née : les visuels d’Electra Heart et l’impact de Tumblr
Si Tumblr est la galerie historique officieuse du début des années 2010, le blog Electra Heart de Marina en est le plat de résistance. Le mood hyperféminin de Marina en robe de soie ou en jupe à carreaux, hantant des chambres de motel kitsch et rôdant dans les rues la nuit, est devenu un fantasme et une esthétique omniprésente sur la plateforme dédiée à l’image – sans parler du vivier infini de fan art.
M.D. : J’ai commencé à être vraiment excitée par la création de ce personnage super féminin. À partir de là, cela a commencé à influencer le type de paroles que j’écrivais, et cela a alimenté le type d’images que je regardais sur Tumblr.
Je m’amusais beaucoup à créer ce personnage et à vivre moi-même ce fantasme, surtout lorsque j’avais des cheveux blonds et blancs et que je n’avais pas à porter de perruque. C’était la liberté ultime. Quand tu es au début ou au milieu de la vingtaine, tu te fais une nouvelle coupe de cheveux radicale, ou tu décides soudainement de changer tout ton look… Tu as cette période où tu as l’impression de pouvoir exister sous une différente identité, et pour de multiples raisons à l’époque, c’était séduisant pour moi.
C.K. : Ce qui est beau dans la carrière artistique de Marina, c’est que, même à ses débuts, elle avait un sens aigu de qui elle était. Pour chaque album, elle arrivait au label avec une vision déjà toute tracée – non seulement les thèmes et la narration de la musique, mais aussi les idées pour les visuels qui accompagneraient la musique. Avec Electra Heart, elle est arrivée avec le concept d’un album consacré aux archétypes féminins : la ménagère de banlieue, la célébrité, la jeunesse, la briseuse de ménage. Au-delà de l’écriture de la musique, la création du personnage, la garde-robe, les pastels, les cheveux, le maquillage, tout est venu de Marina. Il y avait toujours une grande excitation au sein du label pour voir ce qu’elle nous avait préparé.
Casper Balslev, réalisateur de clips et photographe : Je crois que son manager m’a envoyé des photos. Marina a fait référence à ce film de Wim Wenders intitulé Paris, Texas, dans lequel la protagoniste portait une perruque et était en train de changer de personnalité, visuellement. C’était en quelque sorte le point de départ de la vidéo [« Radioactive »]. J’ai suggéré que nous fassions un road trip [en Californie], et j’ai écrit un scénario basé sur le personnage qu’elle voulait incarner. Nous avons fait toutes les photos pour la pochette du disque et toutes les photos de presse à Los Angeles quelques mois plus tard.
Lia H*., fan et créatrice de fuckyeahelectraheart sur Tumblr : J’ai créé mon compte de fan juste au moment où Marina a créé son compte Tumblr Electra Heart. J’avais 26 ans à l’époque de la sortie de The Family Jewels, mais cet album parlait à mon ancien moi d’adolescente angoissée. Elle avait un son vraiment unique et j’avais hâte d’entendre ce qu’elle ferait d’autre.
Je suis devenue amie avec MarinaDNet, qui était un site de fans, et MarinaNewsNet, parce qu’elles étaient aussi sur Tumblr. Nous étions en quelque sorte les trois sites de fans actifs, des gens qui suivaient activement ce qu’elle faisait et publiaient. C’était un moyen de se connecter avec d’autres fans du monde entier, de se réunir et de parler de cette artiste que nous adorions. Certains d’entre nous spéculaient sur le son de ses chansons ou sur les visuels qu’elle ferait pour une vidéo.
M.D. : J’étais très conscient que, sur Tumblr, il y avait cette tendance à l’époque qui voulait associer ces images presque maladivement féminines, ou hyperféminines, avec des matériaux plus sombres. Et j’ai trouvé cela intéressant. Cela avait du sens par rapport à la façon dont les jeunes gens communiquaient à l’époque sur leurs sentiments.
C.B. : Marina et moi nous sommes beaucoup inspiré.e.s du travail de Cindy Sherman. Nous avons fait une très longue séance de photos [pour Tumblr], quatre jours durant lesquels nous avons joué avec tous les styles, les coiffures et le maquillage ; tous ces archétypes américains qu’elle voulait représenter sur l’album. Nous avons cherché des endroits sympas, nous avons pris des photos sur Hollywood Boulevard et dans tout Los Angeles. Au final, nous nous sommes retrouvés avec probablement 15 personnages différents à partir de cette première séance photo.
Pour le clip de « Primadonna », Marina et moi voulions qu’il soit assez sarcastique. Nous l’avons tourné à Copenhague pendant deux ou trois jours dans différents endroits, principalement dans une vieille maison. Nous voulions obtenir une sorte d’humour loufoque avec un truc arty sous-jacent.
L.H. : Les choses qu’elle postait à l’époque étaient très typiques du Tumblr 2012, genre des photos granuleuses en noir et blanc avec des légendes ironiques. Je trouvais ça intéressant parce que je ne savais pas où elle voulait en venir… Quand elle a expliqué le concept de son album, je me suis dit « OK, c’est plutôt cool ».
M.D. : J’ai littéralement créé [l’album] via Tumblr, ce n’est pas exagéré. Je trollais Tumblr pendant des heures. À l’époque – ce n’était pas une toute nouvelle plateforme, elle existait depuis quelques années –, Tumblr était sur le point d’atteindre son apogée en tant que plateforme subversive sur laquelle les jeunes underground ou les jeunes non traditionnels allaient. Je m’en suis énormément servi, car je trouvais intéressant d’avoir accès à ce que les autres pensent. J’étais aussi obsédée par la façon dont le Zeitgeist a infusé dans la pop culture pendant tant d’années, donc c’était vraiment un album Internet au plus haut degré.
L.H. : Pour le concert dans le désert qu’elle a donné il y a un an environ, il y avait un chat vidéo qui a été très vite rempli. J’ai réussi à avoir une place et je lui ai dit qu’à l’époque, je gérais un Tumblr pour elle. Elle a dit : « Oh mon Dieu, je sais exactement lequel c’était, tu es mon Tumblr préféré. » J’étais là en mode « Wow, tu es vraiment au courant de tout« . Je ne pense pas que les artistes soient obligé.e.s de répondre aux gens ou quoi que ce soit, mais j’ai juste trouvé ça vraiment cool.
C.B. : J’adore la photo où elle tient un fusil de chasse, comme si elle veillait durant la nuit. J’en ai une qui est accrochée dans mon couloir ; maintenant, elle protège ma maison.
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