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Croc Love de Crocs

On ne compte plus les collaborations daring and fabulous que l'iconique marque Crocs a réalisées en vingt ans d’existence, mais une chose est sûre : peu importe avec qui la marque s’associe, ce sera inévitablement un bop

“La mode ferme souvent la porte à une grande partie de la culture pop. Iels essayent sans doute d’être old school et de garder ce côté prestigieux mais je ne pense pas que ce soit très distingué de n’utiliser que des mannequins.” Yann Le Bozec

Crocs est LA marque de chaussures qui a marqué ces deux dernières décennies. Ayant vu le jour il y a pile vingt ans, ces sabots en plastique que tout le monde adore créent des looks de tous genres grâce à leur versatilité. Avec son image young & fun, Crocs a attiré un grand nombre de personnalités et de marques, et de très nombreuses collaborations ont vu le jour. Il y a tellement de modèles différents de Crocs que tout le monde peut prétendre avoir une paire unique. La marque a travaillé avec des artistes comme Bad Bunny, SZA ou encore Justin Bieber avec sa marque Drew House, mais aussi avec des marques ou labels plus improbables comme Carrots, KFC ou Benefit. Cette année, Crocs collabore avec le designer britannique Christian Cowan sur quatre paires de chaussures en misant sur des personnalités fortes pour incarner la collection comme Christine Quinn ou Symone de RuPaul’s Drag Race. Le vice-président marketing de Crocs Yann Le Bozec et Christian Cowan s’entretiennent avec NYLON France sur l’instant success de leur collaboration qui s’est sold out en un clin d’œil. 

Comment est venue l’idée d’une collaboration ? 

Yann Le Bozec : Nous voulions mettre en avant l’authenticité. Nous savions que Christian était un grand fan de Crocs, nous avons eu une connexion et nous avons initié la conversation, c’était assez chill, organique, et nous savions que nous avions des valeurs communes d’expression personnelle, de créativité, et cela faisait partie de l’ADN de la marque. Et puis, voilà, ça s’est fait.

Christian Cowan : Quand j’ai découvert le design de mode, j’ai compris que je pouvais créer les choses que je voulais. Mon rêve était d’exprimer ma créativité de façon à ce que ça touche beaucoup de gens, et de faire des choses excitantes qui aident les gens au même titre qu’une thérapie, de rendre les gens heureux, et j’ai fini par lancer une marque haut de gamme. Mais en grandissant, je ne me disais pas que les gens pourraient profiter de ma créativité à travers des robes à 2 000 dollars. Et c’est ça que j’aime avec les Crocs, c’est qu’elles sont portées par tout le monde, des jeunes branché.e.s de Los Angeles à mon grand-père, des infirmières et des travailleurs de la santé aux personnes les plus cool de la mode. Je ne vois pas d’autre marque qui couvre autant de catégories différentes et touche autant de gens. Trouver des idées qui puissent toucher autant de personnes différentes, c’est plus qu’un rêve, quelque chose que je ne pourrais jamais faire seul et que je ne veux pas faire seul. Je trouve ça super fun de collaborer. J’aime aussi le fait que chez Crocs, l’ADN, c’est la customisation. Il s’agit de laisser les gens s’exprimer et ça devrait toujours être ça, la mode, il faut que ça fasse sens.

YLB : Cette collection présente d’ailleurs une nouvelle façon de personnaliser ses Crocs avec les Jibbits convertibles.

CC : Oui, c’était important pour moi qu’il y ait un peu de la marque dans les chaussures, donc, sur un modèle, tu peux retirer la chaîne et la porter comme un collier, pareil pour le nœud rose sur l’autre, tu peux le porter dans les cheveux ou accroché à ta tenue. Pour mon show à New York, j’ai recréé des tenues perforées qui matchent avec les Jibbits des Crocs, c’était vraiment super fun.

Quelle vision avais-tu des Crocs en grandissant ? 

CC : Je ne saurais pas dire quand j’en ai vu pour la première fois mais dans ma famille, beaucoup de gens travaillaient dans les hôpitaux. Ma mère était infirmière et elle en a toujours porté parce que c’est super confortable, donc ça a toujours fait partie de ma vie, les gens en portaient aussi à l’école.

Et tu as vu les gens se les approprier de différentes manières ?

CC : Oui, absolument. Vers 20 ans, j’ai compris la dualité des Crocs, entre le côté pratique et le côté fashion. Il y avait ma mère qui ne les portait pas de la manière la plus excitante qui soit, et mes ami.e.s qui les avaient personnalisées en mode Bob l’éponge et d’autres trucs rigolos.

Pourquoi les collaborations sont-elles passionnantes, selon toi ? Qu’est-ce que cela te permet de faire sans compromettre ce que tu fais ailleurs ?

CC : Ma marque est jeune, et pourtant, on a réalisé plein de choses en très peu de temps. Et je dirais que c’est en grande partie grâce à la collaboration, pour plein de raisons différentes. D’abord, d’un point de vue créatif, c’est très gratifiant, car on peut faire des choses qu’on ne pourrait jamais faire tout seul, avec des fonctionnalités différentes. Par exemple, je n’aurais jamais pu créer ces accessoires qui se posent sur la chaussure. On est mis au défi et on apprend quand on travaille avec d’autres gens, iels peuvent suggérer autre chose, nous enseigner de nouvelles idées. Et je pense que c’est très important de toujours être ouvert à ça. Et puis, au niveau business, pour une jeune marque comme la nôtre, c’est essentiel. Cela permet à de nouveaux clients, jeunes ou vieux, de nous découvrir. Je le dis à tous.tes les jeunes créateur.rice.s : faites des collaborations !

YLB : Pour nous, la collaboration est un moyen d’explorer davantage cette tension. Nous savons que notre marque est clivante, et ces partenariats nous permettent d’ouvrir notre ADN et de toucher des nouveaux consommateurs qui n’auraient jamais pensé à acheter des Crocs. Donc c’est surprenant pour nos fans, qui attendent toujours quelque chose de neuf, et ça nous permet d’étendre notre clientèle. C’est pour ça qu’on a cette approche très diversifiée sur les collaborations, on travaille avec des gens de la mode d’un côté, des stars de la musique de l’autre. Et l’idée est vraiment de créer cette famille Crocs qui s’engage. En fait, ils s’appellent eux-mêmes la “Croc Nation”, et nous les nourrissons de nouvelles idées régulièrement. Mais le concept ne bouge pas : avec les Crocs, nous offrons une toile vierge à chacun.e. Christian et son équipe créent des modèles, et les gens mettent leur propre Jibbitz dessus. C’est ça la valeur commune.

CC : Ce que tu viens de mentionner, la nature polarisante de Crocs, a été une énorme partie de la raison pour laquelle j’ai été attiré par la collaboration, c’est sûr. Je trouve ça fabuleux. Tout ce qui est sujet à débat, tout ce qui n’est pas consensuel est excitant pour moi. Je pense que c’est ça, la mode et le style, repousser les limites. J’aime ça. Et je pense que tout au long de nos campagnes et de nos collaborations dans l’histoire de ma marque, c’est ce que nous poursuivons. Nous avons travaillé avec différentes célébrités qui sont clivantes. Par exemple, on va mettre un top célèbre comme Helena Christensen à côté de gens comme Dorinda Medley de The Real Housewives of New York ou Lil Nas X. On se dit que ça n’a pas de sens, mais en fait si, car cela représente tous les types de personnes qui aiment notre marque. Et je pense que Crocs fait la même chose.

YLB : Nous innovons avec le produit et nous innovons sur la façon dont nous voulons présenter nos marques en travaillant avec Christian. Mais nous créons également une campagne surprenante pour le consommateur. Nous travaillons donc avec un panel de talents qui s’inscrivent dans la culture YouTube et des réseaux sociaux. Et puis nous avons amené des gens de la télé-réalité, comme la star de Selling Sunset Christine Quinn et Sonja Morgan de The Real Housewives. Nous avons aussi Michelle Visage et Symone de RuPaul’s Drag Race, qui a fait une session d’ASMR à sa sauce, tandis que Christine Quinn, connue pour être très flamboyante, a créé toute une session de méditation. Il s’agit également d’exploiter la culture Internet, car nous voulons vraiment nous connecter avec les consommateur.rice.s en ligne. Et c’est là que Crocs s’investit vraiment, et invente. Lorsque les chaussures ont été présentées dans le défilé de Christian pour la collection printemps-été 2023, pendant deux semaines, nous avons diffusé ces vidéos, en puisant dans les sous-communautés et en créant cette conversation qui s’accumule aujourd’hui avec le lancement. 

CC : Je pense que cela montre une réelle compréhension de ce qui se passe dans la culture pop en ce moment. Parce que la mode ferme trop souvent la porte à une partie de la culture pop. Je ne sais pas ce qu’iels essaient de faire. Iels essayent sans doute d’être old school et de garder ce côté prestigieux mais je ne pense pas que ce soit très distingué de n’utiliser que des mannequins. J’aime quand on mélange des mannequins, des chanteur.se.s, des comédien.ne.s, des écrivain.e.s, des stars de la télé-réalité… C’est un mélange super cool parce qu’il montre qu’on reconnaît toute la pop culture à sa juste valeur.

YLB : Tout cela forme un langage universel qui est compris aussi, je pense, par la nouvelle génération. Et c’est là que nous voulons vraiment nous positionner en tant que marque. Comme disait Christian, il faut casser cette distance avec les consommateur.rice.s, en parlant de mode et en s’engageant directement sur TikTok ou Instagram, avec des formats plus spontanés et une communication moins filtrée. C’est ce qui fait que nos marques se sont rapprochées et les résultats sont là.

Et comment vous assurez-vous de garder aussi les client.e.s classiques ? 

YLB Nos client.e.s habituel.le.s sont habitué.e.s à ce qu’on leur propose des choses nouvelles et excitantes. C’est pour cela qu’iels nous aiment. Iels aiment voir la marque s’étendre dans de nouveaux domaines. Chaque paire de Crocs est un nouveau pilier de l’esthétique de notre marque. 

La collaboration Crocs x Christian Cowan a-t-elle des engagements particuliers ? 

CC : Il est essentiel pour nous que toutes les différentes expressions de genre et de sexualité soient représentées dans toutes nos campagnes.

YLB : La diversité est en effet très importante dans le casting, et Crocs soutient plusieurs initiatives dans les communautés en reversant une partie des recettes de cette collaboration à un centre qui aide les jeunes queers à s’intégrer.

CC : Crocs soutient un projet vraiment formidable à New York, une organisation qui a aidé des dizaines de milliers de jeunes queers sans abri, chez qui le taux de suicide est particulièrement élevé. Je trouve ça merveilleux que cela continue avec notre partenariat. 

C’était comment de travailler avec toutes ces stars sur la campagne ? 

CC : C’était incroyable ! En tant que New-Yorkais, c’était génial d’avoir Chloe Fineman, une comique phénoménale du Saturday Night Live, une émission culte de la télé américaine. Christine Quinn, je l’adore, elle s’est arrêtée pour parler à ma mère pendant genre 25 minutes. Elle a réussi à créer ce crossover et apporter ce côté couture à la campagne. Il y avait aussi Daphne Groeneveld, le top model par excellence. Je voulais quelqu’un qui représente ce côté classique dans une campagne de mode, mais d’une manière vraiment amusante. Et quand tu vois sa vidéo, c’est elle qui se moque complètement du mannequinat de la meilleure façon possible. Et puis il y a Sonja Morgan, qui est la reine de la télé-réalité avec son comportement un peu fou, hors norme. Elle m’a fait un tatouage sur la jambe, alors qu’elle n’avait jamais fait ça de sa vie. Donc j’ai eu un tatouage, horrible, mais que j’adore. Jazzelle, aka @uglyworldwide, elle, représente l’inverse de Daphne. Jazzelle est une créatrice non-binaire étonnante, sauvage, expressive, maquilleuse et coiffeuse, au style vraiment non conventionnel, et qui a beaucoup de succès dans son secteur. Il était très important pour moi d’avoir ces deux-là côte à côte. Enfin, Michelle Visage représente la franchise queer la plus réussie de l’histoire. Quoi qu’on dise de la télé-réalité, on ne peut nier l’impact que RuPaul’s Drag Race a eu dans le monde entier.

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