Beauté

De YouTube Beauté à #BeautyTok: What changed?

Du YouTube game in the mid 2010’s à TikTok aujourd’hui, les normes et diktats du beauty side d’Internet ont évolué. Pour le meilleur ?

Noïra Boketi / 16 mars, 2023

Je ne sais pas pour toi, mais moi, mes années collège ont été marquées par les youtubeur.se.s beauté. Remémore-toi les années entre 2010 et 2020 : si tu es dans mon cas, elles ont probablement été rythmées par cet.te bestie virtuel.le que t’étais impatient.e de retrouver chaque jour après les cours. Une fois les devoirs finis, il n’y avait pas meilleur réconfort que d’ouvrir YouTube et se retrouver face à une abondance de vidéos réalisées par tes créateur.rice.s de contenus favori.te.s. Ma préférence s’est très vite portée sur le beauty side de la plateforme. S’enchaînaient alors sous mes yeux ébahis les “Get Ready With Me”, “Mes favoris du mois” ou les simples tutoriels make-up. Toutes ces vidéos ont imposé une réelle esthétique à ma vie. Pour faire simple, la fille que je rêvais d’être commençait sa journée avec un Frappucino de chez Starbucks et avait une collection maquillage remplie de palettes type la Chocolate Bar de Too Faced qu’elle associait avec son rouge à lèvres M.A.C. préféré. Attention, celui-ci devait être en accord avec la vibe de la saison ! Le rouge bordeaux est strictement réservé à l’automne alors que le rose peachy est à adopter dès les premiers rayons de soleil. Ce type de conseils (plus qu’essentiels, bien sûr) marquait le début de mes make-up skills plutôt bancals.

Long story short : les années passent, le YouTube game beauté perd en popularité et influence. Certain.e.s créateur.rice.s de contenus se font plus rares sur la plateforme, privilégiant les photos sur Instagram qui, lancé en 2010, va rapidement devenir un des berceaux de l’influence, avec notamment la popularisation des contenus sponsorisés en 2014. De mon côté, je grandis, les smoky eyes réalisés avec la palette Naked d’Urban Decay me semblent désuets. Il faudra attendre quelques années avant de retrouver une nouvelle meilleure amie experte en maquillage. Aujourd’hui, cette copine ne se nomme plus YouTube mais TikTok. Ce réseau social, qui a connu un succès fulgurant au cours des trois dernières années, me permet quotidiennement de rigoler, de me divertir, d’entraîner mon cerveau en mémorisant les danses virales mais surtout d’enrichir ma routine beauté, qui évolue au gré des trends qui se succèdent à une vitesse folle sur la plateforme. Mais qu’est-ce qui change réellement entre ces différentes plateformes ?

Un.e role model friendly & accessible

Revenons à ce début des années 2010 – les prémices de mon era de make-up artist en herbe – où, comme tout.e teenager qui se cherche, je suis en quête de role models dont je peux imiter (du moins, tenter) les looks. Les sources d’inspiration qui s’offrent à moi se limitent alors aux séries qui passent sur mes chaînes préférées, aux clips des hits tournant en boucle à la radio et aux magazines qui s’amusent à décortiquer les outfits des célébrités du moment. Côté mode, je ne peux m’empêcher de citer les reines du layering, CeCe et Rocky, dont les combos jeans délavé + tutu fluo aperçus dans Shake It Up constituaient une réelle source d’inspiration pour mes tenues quotidiennes. Je me souviens également de Rihanna dans son clip “Pour It Up” qui ne me donnait qu’une envie : devenir blonde platine.

Seulement, ces influences ont leurs limites. Les pop stars revêtent un aspect impersonnel, peu accessible : les suivre au travers de clips et TV shows ne me donne pas l’impression qu’iels s’adressent directement à moi. Honnêtement, j’aurais adoré que Queen Riri se pose face cam et me montre comment reproduire un de ses iconiques make-up looks aperçus sur le red carpet.

C’est précisément ce que vient combler le phénomène des youtubeur.se.s. Il ne faudra pas attendre longtemps avant que ces créateur.rice.s de contenus prennent une ampleur considérable. Iels deviennent les modèles de toute une génération qui attend de leurs nouvelles chaque semaine. Pour certain.e.s, les millions de vues sous leurs vidéos font partie de leur train-train quotidien. Parmi les internautes composant cette immense audience, il y avait moi. Comme tant d’autres, j’avais enfin trouvé le role model parfait ! Contrairement à mes pop stars favorites, le.la youtubeur.se que je retrouve tous les soirs sur mon ordinateur me renvoie l’impression de s’adresser directement à moi. Iel rythme mes journées avec diverses astuces et anecdotes que je peux retrouver dans ses vidéos face caméra. Le mix parfait entre accessible et inaccessible : une personnalité que je ne connais pas personnellement mais qui me semble tellement proche par sa façon de “me” parler.

Ce lifestyle que je découvre sur YouTube influence immanquablement mes années collège : je me rends à l’école avec mon trait d’eye-liner réalisé selon les conseils d’Elsa Makeup, j’offre la dernière palette conseillée par EnjoyPhoenix en cadeau pour l’anniversaire de mes ami.e.s, je m’entraîne pour réussir mes eyeshadow looks comme Sananas…

Mais où sont passé.e.s les beauty addicts ?

Aujourd’hui, en 2023, cela fait bien longtemps que ma routine make-up n’est plus influencée par les meilleures copines virtuelles que j’adulais auparavant. Je dois l’admettre, j’ai été infidèle. Comme une bonne partie des internautes, je me suis mise à préférer les photos et les stories proposées sur Instagram aux longs formats de YouTube, où le beauty side a perdu de son influence aux cours de la dernière décennie – le million de vues n’étant plus forcément la norme même pour les plus populaires. Pourtant, la plateforme au logo rouge continue de réunir de nombreuses personnes chaque jour. Si tu es un.e adepte de YouTube, tu n’es sûrement pas passé.e à côté des threads horreur de Squeezie ou des vlogs d’août de Léna Situations, qui continuent de mobiliser des millions de viewers. Mais alors, où sont passé.e.s les beauty addicts ? Hormis une petite fan base fidèle qui continue de consommer du contenu beauté sur YouTube, beaucoup ont migré vers TikTok, ce réseau social qui a explosé lors du premier confinement, bouleversant tout l’écosystème des réseaux sociaux. Qu’apporte de plus ce réseau immédiatement plébiscité par la communauté beauté ?

@amina.rashid1cold girl makeup 🎀♬ mistletoe. justin bieber. spot1fyspedup – 🤍

Un algorithme qui redistribue les cartes

Au-delà de s’imposer comme le compromis parfait pour les millennials et la Gen Z, pour qui tout doit aller vite, TikTok a redéfini les règles des réseaux sociaux. Avec son algorithme ultra-pointu, TikTok permet à tout le monde de devenir viral en un rien de temps. En explosant lors du confinement, la plateforme a remis en cause le concept d’abonnements avec son idée de feed “Pour toi”, qui te propose un contenu personnalisé sans se baser uniquement sur les créateur.rice.s que tu suis. De façon dynamique, les trends se répondent et s’enchaînent à toute vitesse.

Le BeautyTok – le hashtag réunit plus de 36 milliards de vues – n’échappe bien sûr pas à la règle. Tu peux découvrir d’un jour à l’autre un nouveau make-up traduisant une nouvelle esthétique. Si tu fais partie des beauty addicts sur TikTok, tu n’es sûrement pas passé.e à côté du “cold girl make-up” – qui consiste à ne pas lésiner sur le blush – ou encore le “clean girl make-up”, cette esthétique d’une personne à l’air toujours propre, make-up-free et glowy. Ces tendances beauté sont reprises sans cesse pendant une certaine période, t’offrant la possibilité de découvrir, de manière ludique et easy, de nouvelles astuces cosmétiques selon la façon dont chacun.e s’approprie le challenge. Personnellement, j’ai récemment inversé les étapes de ma routine teint en adoptant la technique de l’underpainting, remise au goût du jour par le challenge #MaryPhillipsMakeup. TikTok was right, appliquer son contouring avant son fond de teint s’avère plus qu’efficace pour un contouring parfaitement estompé.

Everybody is a coder and a star

Autre avantage de TikTok : ses fonctionnalités de création de vidéos. En deux trois clics, la plateforme te permet de monter plusieurs plans afin de créer une vidéo plus que potable sans avoir les skills d’un.e monteur.se pro. Ce côté accessible est dynamisé par les milliers de musiques et effets qui intègrent la plateforme chaque jour, ajoutés par les internautes qui ne manquent pas d’inspiration lorsqu’il s’agit de remixer le hit du moment à leur sauce.

Dans le beauty side, cela va faire naître le phénomène des transitions, qui consistent à mettre en scène l’avant et l’après de ton getting ready, en enchaînant un plan de toi au naturel suivi d’une séquence où tu arbores ta meilleure full face. Cette pratique toujours très populaire semble marquer la fin de l’ère “always flawless” pour la génération TikTok. Sur cette appli, c’en est fini du naturel plutôt hypocrite – let’s be honest – qui avait atteint son apogée avec Instagram et ses photos, poses et retouches calibrées – et rarement assumées. Les users sont conscients qu’il y a tout un processus de préparation avant d’apparaître sous ce qu’iels considèrent comme leur meilleur jour.

Alors que les make-up skills se professionnalisent à coups de nouvelles techniques quotidiennes, la génération TikTok se montre totalement décomplexée à l’idée d’avoir l’air “plastic and fake”, as they say. Plus le décalage entre le toi démaquillé.e et le toi maquillé.e est grand, plus les gens applaudiront la qualité de la transition et tes talents de make-up artist. Fini les faux-semblants, le beauty side of TikTok assume les heures passées dans la salle de bains à poser sa wig et ses faux cils. Bye-bye la tendance #IWokeUpLikeThis !

@anastasile More makeup transitions and tutorials on profile 💛 insp: @mahak ♬ i wanna kiss you xx – mahak

Et après ?

Finalement, si tu regardes l’enchaînement des pics de popularité entre les différentes plateformes, il y a une forme de logique. YouTube est d’abord venu répondre au besoin d’un nouveau modèle de célébrité – les youtubeur.se.s s’imposant comme le chaînon manquant entre les superstars et les nobody. Au fil des années, les créateur.rice.s de contenus vont, avec le travail exécuté sur la plateforme, réussir à légitimer ce nouveau métier aux yeux de la société.

Après ça, Instagram représente the perfect place pour permettre à ton.ta bestie du Web de se professionnaliser. Quand YouTube permettait “seulement” de publier des vidéos, Instagram te permet de poster à la fois des photos, des petites vidéos, des stories… Différents outils qui offrent la possibilité de mettre en scène ta vie comme tu le souhaites. Ce qui va naturellement amener beaucoup de faux-semblants. C’en est fini de ton.ta BFF qui prenait le temps de s’adresser à toi pour t’expliquer comment réaliser son make-up matinal. À présent, iel ne se montre que sous son meilleur jour au travers de posts qui finissent naturellement par te complexer.

Arrive alors the one and only TikTok, entraînant le retour d’un contenu plus réaliste en quelque sorte. Comme je te l’ai expliqué plus haut, la communauté des beauty addicts va s’emparer du réseau et de ses possibilités de création de vidéos avec cette optique “J’assume d’être un.e catfish”. Welcome to the “I wanna look plastic and fake” era ! J’adore le BeautyTok mais je ne peux m’empêcher de penser que tout ça en train de renforcer les standards de beauté irréalistes qui rythment notre société. Alors, what’s next ?

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