We talk to Alexia Elkaim aka la créatrice la plus cool du moment. Adoptée par Bella Hadid ou Julia Fox, sa marque Miaou lance aujourd’hui une collab à prix doux avec Urban Outfitters : qu’est-ce que t’attends ? Fonce !
Impossible que tu sois passé.e à côté de la marque Miaou. Portée des Kardashian aux Hadid en passant par Julia Fox et représentée par Lourdes Leon ou encore Tina Kunakey, cette griffe connue pour son vestiaire sexy a certainement déjà envahi tes feeds Insta et Pinterest. Mais qui se cache derrière ce succès fulgurant ? Pour toi, NYLON France a rencontré sa créatrice : Alexia Elkaim. Née à Paris, cette Californienne a, en quelques années, imposé sa vision aussi séduisante que badass de la mode féminine. Des origines de Miaou à ses inspirations en passant par ses projets – dont une collab ultra-cool lancée aujourd’hui avec Urban Outfitters –, elle te dit tout !
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Peux-tu raconter aux lecteur.rice.s de NYLON France comment tu as créé Miaou ?
J’ai commencé en 2016. À l’époque, je voulais me lancer avec un seul produit. Je travaillais dans un bureau de casting à New York – après mes études à Parsons – et pendant mes pauses déjeuner, j’avais le projet de recréer un jean que j’avais trouvé aux puces de Saint-Ouen. Une amie m’a envoyé des tissus de denim recyclés. Petit à petit, j’ai commencé à façonner le pantalon parfait selon moi. J’ai fait ça car je trouvais qu’il manquait quelque chose de spécial dans le marché du jean. À l’époque, ils avaient cinq poches, étaient skinny et… boring. J’ai des formes et je ne trouvais vraiment pas ce que je voulais.
Je voulais donc faire une pièce que moi et mes amies porterions. J’ai donc créé un jean et je suis sortie dehors pour voir les réactions. Les gens ont vraiment aimé ! J’en ai donc réalisé une quinzaine et comme j’ai de l’expérience en photo, j’ai shooté les pièces portées par des copines à moi. J’ai posté le tout sur Internet. Je les ai vendus. J’en ai fait 30 autres, je les ai vendus. Opening Ceremony m’a donc approchée pour vendre mes jeans. J’ai quitté mon travail et je me suis lancée à fond dans Miaou.
Pourquoi as-tu nommé ta marque de cette manière ?
Au lycée, on m’appelait comme ça. C’était mon petit nom, Miaou. J’en ai même fait un tatouage !
Et tu as même racheté le nom de domaine sur Internet avant de créer ta marque, d’après ce que j’ai pu lire.
Oui ! (Rire.) Vu que c’était mon surnom, je savais que je voulais faire quelque chose avec. Quand j’étais au lycée, j’étais passionnée par les magazines et je pensais que j’allais en créer un avec ce nom. J’ai donc racheté le nom miaou.com à un Français qui avait une compagnie de nourriture pour chat, il me semble. (Rire.) Je l’ai donc harcelé pour qu’il baisse ses prix. C’est trop drôle comme histoire.
Miaou est un mot français… Quelle est ta relation avec la France et Paris ? Et en quoi ça a influencé ton style et ta marque ?
Je suis née à Paris et mes parents sont français. Donc, culturellement, je me sens très proche de la France. J’ai une vraie connexion et de vraies amitiés ici. J’ai ce côté français à Los Angeles et un côté américain à Paris, donc je me situe vraiment entre les deux. Dans Miaou, il y a d’ailleurs ce côté sexy mais avec du goût, comme en France ; et très peu de tissu, beaucoup de couleurs et d’imprimés comme à Los Angeles.
C’est qui pour toi le ou la client.e Miaou ?
Elle a entre 18 et 30 ans, habite dans une grande ville, est passionnée par la mode. Elle cherche toujours ce qui est nouveau et cool tout en souhaitant garder des pièces dans son dressing pour toujours.
Et t’essaies de mettre ce profil en valeur via tes mannequins ?
Oui ! Miaou est encore une petite entreprise donc je mets du cœur dans tout ce que je fais. Et ça se ressent dans le choix des mannequins : je choisis des amies ou des filles qui ont une personnalité unique avec qui j’ai une vraie connexion.
Peux-tu me parler de ton amour pour les années 90-2000 et comment ça impacte ta marque ?
Je suis très américaine alors que j’y ai déménagé seulement à 6 ans. Toutes les tendances que j’intègre dans Miaou sont des choses que j’ai vues enfant aux États-Unis : des tailles basses, crop tops, des chaînes de ventre etc.. Miaou, c’est une interprétation de ce que j’ai vu en tant que fille française à Los Angeles.
En parlant de tes inspirations, tu as dit dans une interview que Gwen Stefani, Posh Spice, Carolyn Bessette-Kennedy et Kim Kardashian étaient tes icônes favorites… Quelles sont tes icônes françaises préférées ?
Vanessa Paradis ! Je trouve qu’elle a un visage de poupée tout en étant irrévérencieuse. Elle est sexy mais peut aussi être un tomboy. Je pense juste qu’elle est iconique.
Est-ce qu’elle t’a influencée dans ta création ?
Au début oui ! Je regardais beaucoup de photos d’elle pour des références de maquillage, de cheveux et de looks. Elle portait des baggys mais aussi des corsets. Je pense que c’était très avant-garde pour son époque et ça m’a beaucoup influencé.
Tu es fan de pop culture et aujourd’hui, ta marque fait partie de ce monde. Lady Gaga dans A Star Is Born, Billie Eilish, Maddy dans Euphoria ou plus récemment Julia Fox : qu’est-ce que ça te fait de voir Miaou conquérir la pop culture depuis quelques années ? C’était ton but en créant la marque ?
Voir Miaou devenir une référence culturelle est un accomplissement, bien sûr. Pour moi, Miaou est une marque lifestyle avant d’être une marque de mode, et le lifestyle est une réflexion sur la culture. Avant de travailler dans la mode, je travaillais dans la musique, pour des magazines, des acteur.rice.s… Il y a tellement de facettes différentes pour raconter une histoire et ça a toujours été mon but de trouver des chemins au-delà des vêtements pour raconter l’histoire de Miaou.
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Miaou, c’est une interprétation de ce que j’ai vu en tant que fille française à Los Angeles.
En parlant de l’histoire de Miaou, tu as commencé par le denim. Aujourd’hui, ta marque est surtout connue pour ses corsets ; dans ta dernière collection, tu proposes beaucoup de micro-skirts : pourquoi avoir pris ce pari risqué de changer de produit phare ?
C’était en réalité une transition assez facile parce que j’ai commencé par du denim puis j’ai transitionné vers des matières plus fortes comme du twill. Comme je faisais des imprimés sur ces deux types de tissu, je trouvais que c’était cher pour les gens qui ne pouvaient pas dépenser 300 € sur un corset imprimé. J’ai donc décidé d’utiliser ces motifs sur des t-shirts en mesh. C’est là que mon business a vraiment changé car j’ai introduit un prix plus bas pour le genre de filles qui portent du Miaou en réalité.
Miaou est aussi une marque qui utilise des tissus recyclés : pourquoi ce choix ?
Je pense que c’est la moindre des choses. C’est facile de trouver des solutions durables. Étant une jeune créatrice, je sens que j’ai la responsabilité de faire du mieux que je peux. C’est challengeant car avoir une marque de mode n’est évidemment pas la solution la plus durable. Je pense donc que la moindre des choses, c’est de trouver des moyens de faire des vêtements avec intégrité. On ne crée pas nos matières mais on achète ce qu’il y a en stock et on imprime dessus. Et on imprime digitalement, ce qui veut dire qu’il n’y a pas de produits chimiques ou de gaspillage : on imprime exactement ce dont on a besoin.
Et consommes-tu aussi tes vêtements de manière durable ? Si oui, depuis quand ?
Oui. J’adore le vintage. Personnellement, je me soucie de l’état de la planète et des gens qui y vivent. Donc mon plus gros engagement est d’upcycler des pièces vintage, de shopper de la seconde main. Miaou a même un compte “Archives” sur Depop avec des pièces chinées par mes soins ou des pièces non vendues.
Sur ce compte Depop, je vois des pièces Dolce & Gabbana, du Dior… Est-ce qu’il y a des designers qui t’ont particulièrement inspirée ou donné envie de te lancer dans la mode ?
Oui. Il y a Alaïa, Jean-Paul Gaultier, Mugler… Ce sont des créateurs qui ont beaucoup d’amour et de respect pour le corps féminin et qui ont créé des pièces qui vont aux femmes. C’est quelque chose qui est très important pour moi. Je fais des vêtements pour que les femmes se sentent bien.
Tu as toujours su que tu voulais travailler dans la mode ?
Oui et non. J’ai grandi dans la mode, mais quand j’avais 13 ans, je voulais être actrice et ce pendant plusieurs années. J’ai même fait un film à Paris mais j’espère que ça ne sortira jamais. (Rire.) Mais je pense que c’est quelque chose que j’aurai toujours envie d’avoir dans ma vie en tant que metteuse en scène ou productrice peut-être. Les films sont juste magiques. Quand j’ai vu Lady Gaga porter mon jean dans A Star Is Born, j’étais choquée comme quand j’ai vu Maddy dans Euphoria, qui est une énorme série maintenant. J’ai du mal à le croire parfois quand je le vois. Tout est possible !
Avoir une marque de mode n’est évidemment pas la solution la plus durable. Je pense donc que la moindre des choses, c’est de trouver des moyens de faire des vêtements avec intégrité
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Peux-tu nous parler de l’ADN de la dernière collection et de la campagne avec Tina Kunakey ?
J’ai shooté cette collection dans l’appartement de ma grand-mère à Paris. C’est un endroit très beau et très inspirant où ma mamie et ma mère ont grandi. Quant aux pièces, on a développé de nouvelles jupes, un imprimé inspiré d’un canapé des puces de Saint-Ouen… Cette collection est un peu une synergie d’inspirations anciennes que j’ai modernisées à la sauce Miaou. Paris est un endroit très nostalgique pour moi car je n’ai pas vraiment vécu ici et du coup, je me demande toujours ce qu’aurait été ma vie si j’avais grandi ici.
Avec les total looks en cuir, il y a un côté plus badass que d’habitude…
Oui car je pense que je suis plus confiante dans ma féminité. J’ai grandi avec la marque. J’ai commencé quand j’avais 25 ans et maintenant j’en ai 30. L’évolution et la maturité de la marque sont en alignement avec ma vie.
Quels sont tes prochains projets avec Miaou ?
On lance une collection en collaboration avec Urban Outfitters pour la Saint-Valentin ! Ce sera même dispo en France ! On a réintroduit des pièces phares comme le pantalon Tommy avec les œillets. Il y a aussi plein d’imprimés très intéressants et fun. C’est vraiment très excitant de lancer ça avec Urban Outfitters qui est une marque que j’affectionne particulièrement. Quand j’étais plus jeune, j’adorais aller dans leur boutique sur Melrose, c’était tout une expérience !
Penses-tu ouvrir un jour un magasin ou un pop-up store à Paris ?
J’aimerais ouvrir un pop-up store à Paris cet été, en fait ! Ce serait le premier endroit après New York. Quand j’étais petite, ma boutique préférée était celle de Betsey Johnson sur Melrose. C’était tout rose, et toute une expérience car ils donnaient du champagne, je pouvais essayer tous ces corsets… Je me sentais vraiment aux petits soins. Je pense que c’est l’esprit que je veux emmener dans ce futur pop-up store – je ne sais pas si tout sera rose et s’il y aura du champagne (rire) – mais en tout cas, je veux proposer une expérience.
Quel est ton plus grand rêve pour Miaou ?
Je veux que Miaou devienne une marque internationale et que chaque fille ait un corset de la marque. Je veux que les filles se sentent bien dans nos vêtements et c’est pour ça qu’on va d’ailleurs proposer de plus grandes tailles, jusqu’au 4XL. Je veux vraiment que Miaou soit accessible.
Et tu penses travailler sur ta marque toute ta vie ?
Honnêtement oui ! Je pense que mon but est de ne jamais vendre Miaou et de faire partie de la vie de la marque pour toujours ! Ça a été un cadeau de pouvoir lancer ma marque, ça m’a apporté tellement de choses géniales donc je veux continuer et grandir à ses côtés.
Quel conseil donnerais-tu aux jeunes créatif.ve.s ?
Lance-toi sur un concept et reste dessus jusqu’à ce que tu sois le ou la meilleur.e. C’est important de rester focus et d’avoir un message, un point de vue jusqu’à ce que les gens du milieu sachent exactement ce que tu fais et identifient l’image de ta marque sans même voir le nom. Voilà mon conseil !
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