Comment les égéries ont façonnée la saga J’Adore?
En scénarisant ses égéries magnétiques à travers des campagnes devenues moments de pop culture à part entière, Dior s’impose plus que jamais comme une marque de beauté intergénérationnelle.
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Natalie Portman avec Miss Dior, Jennifer Lawrence pour Dior Addict, Eva Green immortalisée par Wong Kar Wai à l’Opéra Garnier en 2007 ou encore Milla Jovovich et Monica Belluci dans la saga Hypnotic Poison: Dior a su se renouveler au gré des années, faisant du choix de ses ambassadrices l’une des clés de voûte de son succès en matière de cosmétiques et de parfums.
A commencer par celle qui prête son image à J’adore, fragrance star créé en 1999. Un hit floral né de l’association entre la parfumeure Calice Becker et la célèbre consultante en parfums Ann Gottlieb, têtes pensantes de cette success story olfactive à la portée planétaire. Si Charlize Theron a longtemps incarné la « Cinderella in gold » dépeinte par Ann Gottlieb, c’est désormais au tour de Rihanna de prêter son visage au jus intemporel.
Avec Rihanna, Dior ne se contente pas de faire appel à une superstar: elle choisit une femme qui, par son parcours et ses multiples casquettes (chanteuse, entrepreneuse, icône de mode), symbolise une réussite moderne et mondialisée, analyse la brand strategist Claire Lamicq. En ce sens, ce passage de flambeau est autant un choix marketing qu’une déclaration d’intention : Dior veut parler à une génération qui valorise l’empowerment et les femmes fortes, la diversité et l’inclusivité.
Une transition entre les deux égéries qui vient confirmer les liens privilégiés entre la pop culture et l’industrie du luxe.
Ce passage de témoin s’inscrit également dans une dynamique où le luxe flirte avec la culture hip-hop et les figures musicales pour moderniser son image et capter une audience plus jeune, confirme Claire Lamicq. « A la Fashion Week de Paris, les rappeurs US et Français sont désormais assis front row, quand ils ne défilent pas pour les marques. Ces associations montrent une volonté des maisons de s’insérer dans une culture pop globalisée
Un point de vue partagé par Lucille Gauthier Braud, consultante spécialisée dans l’analyse de tendances beauté et lifestyle.
« Porté par la Gen Z et les réseaux sociaux, le marché du parfum doit redoubler d’efforts pour capter l’attention des jeunes consommateurs davantage attirés par la disruption et les engagements forts que par les stéréotypes d’un monde définitivement révolu. Rihanna est certes une femme sublime, mais ce qui nous touche avant tout chez elle c’est sa personnalité. C’est cette femme libre, successful et powerful, que rien n’arrête, qui inspire les femmes d’aujourd’hui.
En choisissant des femmes singulières et audacieuses, les marques adoptent les codes d’une génération tout en faisant exploser les normes figées du luxe. Avec J’Adore, Dior frappe là où on ne l’attend pas et affirme sa capacité à catcher l’air du temps sans renoncer aux codes statutaires de la maison. »
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