Dans un paysage médiatique en constante évolution, caractérisé par une difficulté à se renouveler, Osama Chabbi émerge comme une figure de proue de la critique mode 2.0. Rencontre.

Contrairement à beaucoup dans le domaine de la mode, Osama Chabbi n’a pas suivi un parcours traditionnel. “Je n’ai jamais vraiment voulu faire des études de mode, préférant l’apprentissage sur le terrain pour mieux comprendre l’industrie,” explique-t-il. But, who is Osama Chabbi ? C’est la question piège que je lui pose, la fameuse question d’auto-définition qu’il pose lui-même à chacun.e de ses interlocuteurs.trices en entrée de jeu. “Un gamin plein de rêves et d’ambitions qui vit de beaucoup de délusions et de manifestations. Parfois j’échoue et parfois je gagne,“ exprime-t-il amusé lors de notre entretien téléphonique depuis Dubaï.

Après des études en géopolitique, ce Lyonnais d’origine tunisienne a suivi sa passion pour la mode, débutant sa carrière comme styliste freelance avant de se faire un nom en tant que fashion commentator sur Instagram, puis journaliste. “Mes études en géopolitique ont renforcé mon écriture et mon anglais. Cela m’a aidé à maintenir un bon rythme dans mes discours et à structurer mes papiers. Après ma licence, je suis arrivé très tôt à Dubaï et j’ai commencé par un stage en relations publiques, mais j’ai rapidement réalisé que ce n’était pas fait pour moi. J’avais une vision beaucoup trop The Devil Wears Prada de l’industrie de la mode”, sourit-il. “Et j’ai voulu en devenir le main character !”

L’arrêt des défilés physiques durant la pandémie de COVID-19 a été une révélation pour Osama, démontrant que la participation d’une élite de journalistes triée sur le volet aux événements physiques de l’industrie n’était plus la condition sine qua non pour accéder et pratiquer le fashion criticism, ce qui lui a donné envie de se lancer dans la critique de mode sur les réseaux sociaux. “Je me sentais créativement bâillonné dans l’environnement corporate dans lequel je travaillais à l’époque, et ne pouvant pas travailler pour un média en parallèle car j’avais déjà un job, cela m’a poussé à concevoir mon propre compte Insta comme un média alternatif, car ça, personne ne peut me l’enlever.”

 

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Ainsi, il a su créer un espace original pour des échanges sincères et perspicaces autour de l’industrie de la mode avec sa communauté, apportant sa pierre à l’édifice à l’évolution du fashion criticism sur Instagram. “Initialement, l’accès à mon contenu de fashion critic était limité à un cercle restreint d’ami.e.s proches. Devant leur enthousiasme, je me suis dit : ‘Allons-y, soyons fous’. Et pourquoi pas partager mes commentaires publiquement en story ?” 

C’est ainsi que le format “Reviewed by Osa” est né : un format exclusivement sur les Instastories du compte Instagram d’Osama, où de manière à la fois poétique, drôle et incisive, il décortique le bon et le mauvais des défilés des marques de luxe aux quatre coins du monde. “Quand j’ai commencé ‘Reviewed by Osa’, j’écrivais des pavés entiers et j’étais surpris que les gens lisent autant ! Cette patience des lecteurs.rices était incroyable et motivante, surtout dans le contexte actuel de consommation de contenus très courts. Cela m’a vraiment donné l’envie de continuer mon travail et d’explorer encore plus la critique de mode.”

 

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Sa démarche, à la fois bienveillante et profonde, se distingue nettement de la nature souvent impitoyable des médias de mode traditionnels, offrant ainsi une plateforme où les créateurs.rices peuvent s’exprimer librement sur leur parcours créatif, sans se sentir jugés. “Pour moi, il est essentiel de créer un environnement sain avec ces personnalités qui ne soit pas nécessairement ancré dans un débat hostile, contrairement à ce que peuvent faire certains médias. Il s’agit d’une conversation entre êtres humains, je veux qu’ils et elles se sentent libres tout en gardant une certaine formalité, d’une manière ou d’une autre,” explique-t-il.

Et pour autant, il ne se positionne pas comme un people pleaser, ni comme un influenceur qui souhaite créer le buzz par association à une personne célèbre sur les réseaux : son travail de fashion critic, mélange de commentaires culturels et de récits personnels, résonne auprès d’une audience avide d’approches plus nuancées et moins élitistes de l’industrie de la mode. 

Quel avenir, non seulement pour le journalisme de mode, mais aussi pour une industrie qui actuellement ne se consomme qu’à travers les célébrités et l’influence aux dépens des designers, qui se retrouvent souvent éclipsés ? C’est la vaste question que je lui pose pour conclure notre entretien. “Franchement, à mon avis, il faut avoir conscience de l’aspect humain derrière la création, cela fait toute la différence”, conclut-il. “Dans cette industrie, tout n’est pas que front row, tout n’est pas que produit, tout n’est pas que matériel. Il faut regarder derrière le piédestal, derrière le gate-keeping et au-delà de la starification pour réhumaniser les créateurs.rices de mode qui ne sont pas hermétiques à ce que l’industrie pense d’elleux. Et à partir de là, la vraie conversation commence.”