La marque américaine Abercrombie & Fitch est devenue un élément phare de la pop culture des années 90-2000 et a infiltré la garde-robe et l'esprit des adolescents du monde entier. Ce succès s'explique toutefois par les graves problèmes culturels qui se posaient dans l'industrie de la mode à l'époque, qu’A&F n’a fait que renforcer et qu’on est ravi.e.s de laisser dans le passé.
Le documentaire « White Hot : The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch » d’Alison Klayman vient de sortir sur Netflix et nous a rappelé la culture toxique que la marque américaine a exportée dans le monde entier, au-delà de ses magasins ambiance boîte de nuits et saturés de parfum. Car derrière ce succès non négligeable, on prend aujourd’hui la mesure d’une liste longue comme le bras de problèmes qui ont fait entrer Abercrombie dans les annales des exemples à ne pas suivre. Voici les raisons pour lesquelles on est RA-VI.E.S que cette ère de la mode ait bel et bien disparu.
Enraciné dans un regard conservateur sur ce qui compose une personne idéale, le cool selon A&F était synonyme de masculinité toxique, de frat boys et de pom-pom girls qui excluaient toute identité extérieure à une telle normativité binaire et biaisée.
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Associée à un style de vie « preppy » classique à la « Americana », la marque ne cachait pas qu’elle voulait être perçue comme appartenant à une certaine upper class blanche et impérialiste. Son imagerie était souvent liée à des sports comme la crosse ou le football américain se déroulant dans des lieux de loisirs paradisiaques. A&F convoquait un sentiment d’exclusivité et de distance à la street culture qui occupait une place prédominante dans la culture de l’époque.
Cette notion très exclusive de ce que signifie le cool et la beauté était également synonyme de blanchité – et ce malgré les multiples dénonciations. Du personnel des magasins au siège social, en passant par les campagnes, de nombreuses plaintes et actions en justice ont été déposées contre l’entreprise pour son manque ou sa mauvaise représentation de toute diversité, voire son total refus.
L’absence intentionnelle de tailles plus diversifiées et de représentations d’autres corps qu’une minceur filiforme est également non négligeable. Une fois de plus, Abercrombie est l’une des nombreuses marques de mode qui a adhéré à une stratégie consistant à refuser toute production ou distribution de vêtements en grandes tailles et à totalement occulter cette part du marché. Michael Jeffries, a même déclaré dans une interview que « beaucoup de gens ne sont pas à leur place et ne peuvent pas l’être. Sommes-nous exclusifs ? Absolument”.
Des évaluations de beauté aux notes d’attractivité lors des processus de recrutement de la marque pour ses magasins en passant par les abus sexuels dans ses plateaux de photoshoot, les scandales d’abus et les histoires impliquant A&F sont presque sans fin. La marque elle-même a dû faire face à moulte procès de la part de ses propres employés, puisqu’on estime que 250 000 anciens employés d’A&F ont poursuivi la société de 1992 à aujourd’hui.
Aujourd’hui, Abercrombie & Fitch dévoile toute une strate de consumérisme qui allie privilège, rêve et échappatoire à un environnement, un imaginaire et une performance de genre au bas mot excluants et systémiques de stigmatisations multiples et entrelacées – dont ce documentaire participe à son échelle, à dévoiler. On espère que ça va continuer dans ce sens !
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