Le 23 juillet dernier, la superstar s’est aliéné une large part de son public après qu’une fan a exigé une déclaration d’amour de sa part. Elle répondait alors, assassine : “Je [ne vous aime] pas puisque je ne vous connais même pas.” Habituée à la sauce Twitter, elle persistait en déclarant que “[ses] fans ne se donnent pas de nom” : “Si vous vous appelez les fucking ‘Kittenz’, ça signifie qu’il faut lâcher votre téléphone, trouver un job et aider vos parents à la maison.” À la suite de cette bombe, plusieurs comptes fans avaient pris la décision de suspendre leur activité — un vent d’incertitude se levait alors sur la carrière de Doja Cat.
“IT DON’T NEED YOUR LOVIN’, IT JUST NEEDS ATTENTION”
La jeune femme de 27 ans avait pourtant prévenu le monde entier en publiant “Attention” quelques semaines plus tôt. Affirmant dès le premier couplet qu’elle n’avait plus peur de “say shit with her chest”, elle réglait déjà ses comptes avec un public qu’elle jugeait trop intrusif et irrespectueux. Révélée sur Internet, Doja a accédé à la fame pendant l’ère Covid et est vite devenue l’une des personnalités les plus épiées des réseaux. Son poids, ses cheveux, son talent ou sa capacité à rapper : tout était matière à débat, l’inondant d’injonctions qui l’amenaient à conclure : “You follow me, but you don’t really care about the music.”
Après avoir décrit ses deux précédents albums comme des “cash-grabs” sur Twitter en mai dernier, elle troquait le rose glamour mais dilué de Hot Pink et Planet Her pour un rouge écarlate et vengeur. Contrairement à Charlie Puth qui chantait en 2017 “You just want attention, you don’t want my heart” ; Doja chantait à son tour que son art “n’a pas besoin de votre amour, [mais] seulement d’attention”. Sa façon à elle de remettre les pendules à l’heure dans l’esprit de sa fanbase.
“B*TCH, I SAID WHAT I SAID”
Quelques semaines plus tard — alors que certain.e.s attendaient encore des excuses de sa part —, elle enfonce le clou en livrant “Paint the Town Red” et sa première ligne : “Yeah bitch, I said what I said”. En d’autres termes, pas question de revenir sur le moindre propos. Irrévérence de mise et un banger absolu qui se hisse en tête des classements de streaming quelques jours après sa sortie.
Au mois d’août, Doja déclarait au Harper’s Bazaar : “Quand les gens se lient à une personne qu’ils ne connaissent pas sur le Net, ils pensent que celle-ci leur appartient en quelque sorte. Et lorsque cette personne change drastiquement, il y a un choc presque inévitable… J’ai accepté que ce soit ainsi. Donc je mets mes perruques, puis je les enlève ; je rase ma tête ou mes sourcils. J’ai toute la liberté du monde.”
À une époque où les réseaux sociaux offrent aux fans un sentiment de connexion démesuré à leurs favs, Doja posait la question de l’impact néfaste de ces relations parasociales sur la liberté des artistes et la qualité de leurs œuvres. Une émancipation brutale mais légitime pour dénoncer la pression appliquée non pas par un manager ou un label, mais par les internautes eux-mêmes, sans distinguer le stan obsédé du hater compulsif.
“HOW MY DEMONS LOOK, NOW THAT MY POCKETS FULL? ”
En réponse aux complotistes qui ont passé l’année à se demander si elle était possédée, Doja Cat a bâti toute l’esthétique de sa nouvelle era autour de l’imagerie diabolique des enfers, avec son alter ego Scarlet dégoulinante de sang, en rencard avec la mort, ou en mode full horror movie dans le clip de “Demons”. Reine du sarcasme, la Californienne en a fait un plan marketing et un puits d’inspiration sans fond pour les paroles et la dimension visuelle de son nouveau projet.
Sur le refrain, elle assume son sarcasme jusqu’au bout. Après s’être rempli les poches avec sa pop “cash-grab”, elle a acquis la liberté d’être elle-même et de faire la musique qu’elle entend. Peu importe, le regard de celles et ceux qui verraient dans sa libre expression l’ombre de leurs propres démons.
Tenace et fidèle à son propos, Doja Cat a joué avec le feu tout au long du roll-out de ce nouvel album. Et si elle aurait pu perdre son public en chemin, le jeu en valait la chandelle. Aujourd’hui, elle publie un album-manifeste et s’impose comme un esprit libre dans une génération artistique parfois trop occupée à rentrer dans les clous. Avec Scarlet, elle se libère des injonctions de l’industrie et du public pour imposer son propre style, faire valoir son talent de lyriciste et affirmer un message clair : pour que son art soit libre, l’artiste ne peut répondre qu’à ses propres règles.
Sur “I Love It”, elle semble toutefois enterrer la hache de guerre. Finalement, il n’est pas tant question de se brouiller avec la Terre entière, mais plutôt de l’aider à tourner dans le bon sens : “They love it when I embrace my flaws, I love it when they doin’ the same. I love it when my fans’ love change, that’s how we change the game.”
