À quoi ressemblerait le hacking d’une marque à l’héritage aussi puissant que Tommy Hilfiger ? Tu as enfin la réponse ! Avec la récente collaboration entre la marque de streetwear culte italo-britannique Aries et Tommy Jeans, Sofia Prantera et Fergus Purcell – qui ont fondé Aries – se sont plongé.e.s dans les archives iconiques de Tommy Jeans aux côtés de Lee Holman, chief design officer de Tommy Hilfiger et de l’équipe de Tommy Jeans pour redécouvrir, refaire, réinterpréter et littéralement hacker les codes de la marque américaine gravés dans les livres d’histoire de la pop culture afin de donner vie à une nouvelle collection capsule qui mélange les univers des marques et leur point commun, leur passion pour le streetwear.
Le résultat ? 35 pièces uniques qui réinventent tout ce que tu pensais connaître des univers des deux marques. C’est le paradis Y2K et dans la collection, on trouve aussi une sélection d’articles uniques fabriqués à la main qui donnent une nouvelle vie à des pièces de Tommy Jeans. Pour NYLON, Lee Holman et Sofia Prantera racontent le processus créatif derrière cette collaboration et t’expliquent tout ce qu’il faut savoir sur Tommy X Aries.
Lee Holman, chief design officer de Tommy Hilfiger
Comment définirais-tu Aries ?
Parfaitement imparfait.
Qu’est-ce que les univers de Tommy Hilfiger et Aries ont en commun, selon toi ?
Après notre premier appel, nous avons vraiment senti que Sofia avait une éthique similaire à l’ADN de Tommy Jeans, le choc de différents codes de design pour créer une expression moderne du streetwear. Il y avait une passion pour les archives des années 90 de Tommy dans les domaines de la voile, du skate et du denim de travail. Sofia adorait notre travail sur le vestiaire voile, mais voulait confronter ces codes à une sensibilité punk. Il fallait que ça semble réel, pas précieux. C’était une façon très directe et authentique de confronter nos marques.
Comment as-tu vécu le fait qu’une autre marque ait hacké les codes de Tommy Hilfiger ?
Nous avons envoyé à Sofia et à son équipe des échantillons des archives Tommy en matière de voile des années 90, de sneakers de skate et de denim de travail, puis Sofia a commencé à confronter ces pièces à ses codes graphiques et design chez Aries. Résultat, on a des artworks superposés sur du denim, des pochoirs pulvérisés sur des claquettes de plage ou une ceinture à logo de sous-vêtement transformée en robe moulante. Encore une fois, nos marques s’entrechoquent joliment.
Quel a été pour toi le point fort de cette collaboration ? As-tu un look, une pièce, une silhouette ou un élément préféré ?
J’adore la robe à bandes et les claquettes à breloques. Comme il s’agit de pièces statement, je te conseille de personnaliser ton look avec tes propres bijoux et tes lunettes de soleil.
Ce n’est pas la première fois que tu travailles sur une collaboration entre Tommy Hilfiger et d’autres créateurs. Que penses-tu que ces collaborations apportent à l’univers de la marque ?
Pour que Tommy se lance dans une collaboration, il faut que la connexion soit authentique et qu’on puisse avoir un storytelling fort autour du produit, de manière à faire résonner la marque pour le consommateur. Je dis toujours à mon équipe qu’il faut qu’on se souvienne de ces collaborations dans dix ans comme de moments culturels importants.
Quel est ton moment préféré de Tommy Hilfiger dans la pop culture ?
La période emblématique d’Aaliyah, qui a créé une nouvelle esthétique féminine pour la marque et une connexion authentique avec la culture hip-hop des années 90.
As-tu un conseil à donner aux futur.e.s stylistes qui souhaiteraient travailler avec une marque comme Tommy Hilfiger ?
Mon fils de 13 ans m’a récemment donné un conseil : “Tu dois vivre tes rêves, papa.” La vie est un voyage, il faut apprendre des moments difficiles et davantage célébrer les moments heureux.
Sofia Prantera, cofondatrice d’Aries
Comment définirais-tu Tommy Hilfiger ?
Pour moi, Tommy Hilfiger est la marque qui a habillé le hip-hop américain. Je ne m’intéressais pas trop à Tommy en tant que marque preppy, mais j’aime la façon dont elle a été piratée et réadaptée à une nouvelle sous-culture et je voulais faire la même chose.
Selon toi, quels sont les points communs entre les univers de Tommy Hilfiger et d’Aries ?
Collaborer avec Tommy nous permet d’élargir notre champ d’action. Les vêtements sont vraiment un hybride des deux marques. C’est Aries qui hacke Tommy. Travailler avec une marque comme Tommy nous permet d’explorer de nouveaux styles mais aussi d’élargir la création autour de la collection et de travailler avec des talents musicaux incroyables comme GloRilla.
Comment s’est déroulée l’expérience de hacker une marque comme Tommy Hilfiger ?
Cette idée de hacking et d’upcycling vient d’abord des looks emblématiques de Tommy pour Aaliyah, qui ont été créés par son styliste en réadaptant des sous-vêtements et des jeans pour hommes. À l’époque, Tommy ne fabriquait pas de vêtements pour femmes et son styliste a utilisé les fameux sous-vêtements élastiques de la marque pour fabriquer un soutien-gorge et des accessoires pour le shooting, donc la réadaptation et l’upcycling semblaient être un point de départ tout à fait valable. Ensuite, le plus important, Tommy venait de lancer un site de deadstock, dans lequel on pouvait se servir pour upcycler. Et nous venions de collaborer avec le magazine More or Less, spécialisé dans la mode recyclée. Nous savions comment faire pour réadapter des jeans et des sweat-shirts et nous voulions appliquer cette méthode à plus grande échelle.
La collection est basée sur l’idée d’un piratage de Tommy par Aries plutôt que sur un mélange des deux marques. Démonter des pièces de Tommy, les imprimer et les transformer en quelque chose de plus élaboré semblait être le processus le plus naturel à suivre dans le cadre de cette collaboration particulière.
Quel est ton moment préféré de Tommy Hilfiger dans la pop culture ?
L’idée, quand on se lance dans une collaboration, c’est de faire ressortir l’identité de l’autre marque, et pour Tommy, c’était son association avec des artistes des années 90 comme Aaliyah, Snoop, TLC, Grand Puba ou Usher. Tommy a été l’une des premières marques à collaborer activement avec une sous-culture underground et des artistes musicaux émergents, et elle a contribué à définir le look de cette époque.
