Comment un réseau à base de tableaux est-il devenu le nouveau royaume de la sape ?
Des filtres chaotiques et un texte beaucoup trop XXL pour être sérieux : c’est ainsi que se présentait la vidéo YouTube “Summer Outfits Haul ! (Ft. Princess Polly) *Pinterest inspired*”, postée en mai dernier et depuis passée en privé.
Mise en ligne par Diana Ren, cette création pleine d’ironie reléguait au second plan les compétences de cette styliste de 19 ans. Pourtant, entre les extraits de chansons décalées, on entraperçoit une artiste à l’œuvre. Alors que la jeune femme associe nonchalamment des jupes à carreaux à des sweat-shirts à col roulé ou encore des mom jeans à des débardeurs en dentelle, il devient apparent que sa source d’inspiration n’est pas une personne, mais une entité : j’ai nommé Pinterest, le réseau social dédié au lifestyle.
Pour Diana Ren, cette vidéo à l’esthétique post-Internet relève plus d’une prise de conscience que d’un calcul : “Un jour, je parcourais Pinterest et je me suis dit : ‘Mince, ces [tenues] sont vraiment jolies, j’aimerais pouvoir m’habiller comme ça’”, confie-t-elle à NYLON. Une vision spontanée qui s’inscrit dans une tendance web née dans le contexte de la pandémie. Tape “recreating Pinterest outfits” (“recréer les tenues de Pinterest”) dans la barre de recherche de YouTube : tu découvriras des pages interminables de clips fraîchement répertoriés.
Ce phénomène ne se limite pas à YT : un petit tour sur TikTok avec les mêmes mots-clés dévoilera autant, sinon plus de publications du genre. Et si un non-initié ne remarquera rien de spécial, un habitué y décèlera un tournant majeur dans la vie de Pinterest.
Lancée en mars 2010 par trois compères de la Silicon Valley, Ben Silbermann, Paul Sciarra et Evan Sharp, la plateforme a d’abord reçu des critiques mitigées. Néanmoins, sa réception évolue radicalement quand un.e utilisateur.rice lance le projet “Pin It Forward” (épingle et partage), qui consiste à diffuser des “boards” (tableaux) autour du thème du foyer.
L’idée cartonne et lance l’expansion de la plateforme. Au cours des années suivantes, le nombre d’abonné.e.s ne cesse de croître, et le site est vanté par les médias comme le nouveau réseau à suivre.
Depuis, une analyse démographique de Pinterest a révélé que la majorité des utilisateur.rices étaient des millennials et des membres de la génération X à la recherche d’astuces de bricolage, de décoration d’intérieur et d’organisation de mariage. Aujourd’hui, après Instagram, TikTok et Snapchat, c’est au tour de la génération Z d’adopter Pinterest, notamment pour son approche innovante de la mode.
A l’avant-garde de la mode
Pourtant, depuis ses débuts, Pinterest a connu peu de modifications sur le plan du design et de la mise en page, et sa fonctionnalité de base demeure la même : tu vois une photo que tu aimes, tu l’épingles sur un “tableau” de ton choix, puis tu partages ce tableau en ligne avec les membres de ton cercle. Mais alors, comment expliquer le nombre croissant de jeunes modeux attirés par la plateforme au point d’en reproduire les tenues les plus virales ?
Pour la youtubeuse Daisy Choi, 18 ans, la réponse est simple : Pinterest demeure à l’avant-garde des tendances. “J’ai l’impression que Pinterest est l’une des applications qui détectent le plus rapidement les nouvelles modes”, estime-t-elle. “De nouveaux styles apparaissent tous les jours, il n’y a qu’à se pencher et choisir le type d’esthétique qui nous plaît.”
En effet, en recherchant n’importe quel article à la mode sur Pinterest, on tombe sur une série interminable de photos de produits ou d’usagers devant le miroir qui feraient flancher même le plus frugal des consommateurs. L’autre avantage ? La variété. Les looks les plus tendances, streetwear tokyoïte, minimaliste, look alt-girl ou cottagecore, sont offerts aux usagers en quelques clics.
Rin Faith, créatrice de contenus et étudiante d’anglais à Georgia State University, trouve cela incroyablement pratique. “C’est tellement diversifié sur Pinterest. Si je cherchais une tenue avec une jupe fendue en velours noir, je pourrais trouver tout un champ d’inspiration”, explique-t-elle.
Le fait que la génération Z gravite autour de la plateforme n’est pas une surprise pour Larkin Brown, styliste et chercheuse spécialisée dans l’étude des utilisateur.rice.s de Pinterest et dont la récente analyse de la démographie du site a révélé des choses surprenantes. Au cours du deuxième trimestre 2020, le nombre de Pinners (utilisateur.rice.s Pinterest) de moins de 25 ans a connu une hausse deux fois supérieure au nombre de Pinners de 25 ans et plus.
Larkin Brown explique cela par plusieurs facteurs, mais surtout par le fait que Pinterest, à la différence des autres plateformes, n’est pas basée sur la validation des pairs. “Quand on est sur la plateforme, on se consacre essentiellement à soi-même, sans s’occuper des demandes externes comme sur les autres réseaux sociaux, explique-t-elle. C’est un endroit où tu peux être toi-même sans avoir à te soucier de l’image que tu renvoies à d’autres personnes.”
Elargir les horizons du dressing
Mais quelle est l’origine de ces défis de “recréation des tenues de Pinterest” ? Larkin Brown a sa petite idée. La fonction d’achat de la plateforme, qui permet aux utilisateur.rice.s de commander les références exactes ou similaires des tenues qu’ils recréent, est devenue une de ses signatures, et rend le processus d’acquisition de la garde-robe de ses rêves beaucoup plus simple. “Cela signifie que Pinterest se rapproche plus du shopping en magasin que les autres plateformes”, remarque Larkin Brown. “La Gen Z est donc en quête d’inspiration visuelle pour apprendre à agencer différentes tenues et elle recherche activement de l’inspiration pour le shopping, beaucoup plus que la tranche des 25 ans et plus.”
S’il existait un “effet Pinterest”, ce serait sans doute la capacité de la plateforme à aider les usagers à faire évoluer leur style personnel. Rin Faith, par exemple, qui se concentrait sur le streetwear et les tenues androgynes, a vu son horizon s’élargir en explorant les contenus du site. “Depuis que je me suis vraiment intéressée à la mode sur Pinterest, mon sens de la mode s’est développé pour inclure le style Lolita”, confie-t-elle. Diana Ren est sur la même ligne : “[Pinterest] m’a permis d’être plus créative dans mes tenues… J’y ai vraiment appris à coordonner et expérimenter avec mes looks.”
Est-il abusé de dire que Pinterest possède la capacité de changer des vies ? Peut-être. Son amour pour la plateforme a au minimum offert des idées de carrière à la lycéenne Daisy Choi. “J’ai l’impression que Pinterest m’a ouvert d’autres possibilités professionnelles, car je m’intéresse beaucoup plus à la mode depuis que j’y suis”, déclare-t-elle.
Il est difficile de mesurer l’impact de Pinterest sur ses utilisateur.rice.s, mais ce qui est sûr, c’est que cette plate-forme a rendu la grande quête de soi de la génération Z un peu moins écrasante et bien plus amusante.
