La norme hétéronormée de la notion de “cool”
Enraciné dans un regard conservateur sur ce qui compose une personne idéale, le cool selon A&F était synonyme de masculinité toxique, de frat boys et de pom-pom girls qui excluaient toute identité extérieure à une telle normativité binaire et biaisée.
L’élitisme et le classisme
Associée à un style de vie « preppy » classique à la « Americana », la marque ne cachait pas qu’elle voulait être perçue comme appartenant à une certaine upper class blanche et impérialiste. Son imagerie était souvent liée à des sports comme la crosse ou le football américain se déroulant dans des lieux de loisirs paradisiaques. A&F convoquait un sentiment d’exclusivité et de distance à la street culture qui occupait une place prédominante dans la culture de l’époque.
La blanchité de rigueur
Cette notion très exclusive de ce que signifie le cool et la beauté était également synonyme de blanchité – et ce malgré les multiples dénonciations. Du personnel des magasins au siège social, en passant par les campagnes, de nombreuses plaintes et actions en justice ont été déposées contre l’entreprise pour son manque ou sa mauvaise représentation de toute diversité, voire son total refus.
La grossophobie
L’absence intentionnelle de tailles plus diversifiées et de représentations d’autres corps qu’une minceur filiforme est également non négligeable. Une fois de plus, Abercrombie est l’une des nombreuses marques de mode qui a adhéré à une stratégie consistant à refuser toute production ou distribution de vêtements en grandes tailles et à totalement occulter cette part du marché. Michael Jeffries, a même déclaré dans une interview que « beaucoup de gens ne sont pas à leur place et ne peuvent pas l’être. Sommes-nous exclusifs ? Absolument”.
L’environnement de travail toxique
Des évaluations de beauté aux notes d’attractivité lors des processus de recrutement de la marque pour ses magasins en passant par les abus sexuels dans ses plateaux de photoshoot, les scandales d’abus et les histoires impliquant A&F sont presque sans fin. La marque elle-même a dû faire face à moulte procès de la part de ses propres employés, puisqu’on estime que 250 000 anciens employés d’A&F ont poursuivi la société de 1992 à aujourd’hui.
