Depuis la nuit des temps, la mode a toujours fonctionné comme une forme d’évasion, d’inspiration et d’aspiration à un ailleurs plus cool que la réalité. Alors que le réel a dépassé la sphère physique pour s’orienter vers des dimensions augmentées et virtuelles, comment une maison de mode historique peut-elle rester en phase avec les changements constants, les mèmes, les tendances et les règles qui semblent évoluer au quotidien ? En formulant une critique de la réalité à travers des éléments surréalistes, Loewe par Jonathan Anderson semble proposer une réponse réjouissante. Plonge avec moi dans la psychologie de Loewe pour comprendre comment le maroquinier espagnol est devenu source de désir, de plaisir et de rire.
What makes Loewe Loewe ?
Tout d’abord, pour comprendre ce qui fait de Loewe… Loewe, il faut se pencher sur son histoire. La maison est fondée en 1846 à Madrid par un groupe d’artisan.e..s du cuir et s’impose peu à peu dans le secteur, décrochant même le titre de fournisseur officiel de maroquinerie auprès de la famille royale espagnole. Plus d’un siècle plus tard, dans les années 1970, la maison Loewe présente ses premières collections de parfums et de prêt-à-porter – qui seront dessinées par de grand.e.s créateur.rice.s comme Giorgio Armani, Laura Biagiotti ou Narciso Rodriguez. C’est également à cette époque que l’omniprésent anagramme quadruple L fait son apparition. Mais si Loewe est une marque qui plaît depuis sa création, l’industrie de la mode n’y prête attention que depuis très récemment, soit 2013, lorsque le designer britannique Jonathan Anderson – un nom relativement nouveau à l’époque – est choisi pour prendre la direction créative de la maison et l’intégrer à une conversation de mode d’avant-garde.
Depuis toujours, deux choses ne bougent pas chez Loewe : son engagement envers l’artisanat et l’importance de la culture espagnole. Sous la direction de Jonathan Anderson, ça n’a pas changé : le créateur rend un des plus beaux hommages de l’histoire de la mode au surréalisme, probablement l’un des plus courants les plus puissants ayant émergé de la péninsule.
Le mouvement surréaliste, apparu au début du XXe siècle, a beau être centré sur Paris, quelques-uns de ses représentants les plus importants sont des artistes espagnols comme Salvador Dalí et Joan Miró – ou Pablo Picasso à certains moments de sa carrière. L’idée centrale du surréalisme – échapper à la réalité tout en repoussant les limites de l’art – émerge de la découverte par Freud de l’inconscient, et de l’association d’éléments a priori aléatoires des rêves – en réalité de puissants récits des mouvements de l’esprit. Ainsi naît une grammaire repoussant les limites de la réalité en introduisant l’étrange et l’onirique comme entrelacés, à travers la création d’objets et de formes à la fois familières et ghost-like. Des possibilités illimitées face aux contraintes du réel : dans une société endurcie – comme celle de l’Europe de l’après-guerre, ou celle d’aujourd’hui –, il était nécessaire de vouloir rêver plus loin, et de repenser les horizons mêmes de ces rêves.
@loeweGrowing LOEWE SS23 🌱♬ original sound – LOEWE
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La mode au-delà de la réalité
Mais quel rapport avec Loewe ? C’est là que la psychologie de Jonathan Anderson entre en jeu. Avec sa propre marque, JW Anderson, le designer irlandais s’est toujours concentré sur des vêtements et une esthétique qui contrastent avec la normalité – presque toujours liée au minimalisme dans la mode et dans l’art. Il cherche à établir un espace où la mode ne suit plus les règles – sociétales, philosophiques ou même physiques. Il suffit de jeter un œil à la collection hommes automne-hiver 2023 de JW Anderson, entre le sweater avec une planche de skate cassée et ses t-shirts can top, ou au fameux sac à main pigeon de la marque pour s’en convaincre. Et chez Loewe, son travail n’a pas été différent.
Pourquoi un créateur de mode – ou la mode en général – chercherait-il à défier la réalité alors que la réalité physique est la condition de sa propre existence ? C’est là que les valeurs fondamentales du mouvement surréaliste prennent tout leur sens. Dans le premier Manifeste du surréalisme, l’écrivain français André Breton définissait le mouvement comme “un automatisme psychique pur par lequel on se propose d’exprimer, soit verbalement, soit par écrit, soit de toute autre manière, le fonctionnement réel de la pensée. Une dictée de la pensée, en l’absence de tout contrôle exercé par la raison, en dehors de toute préoccupation esthétique ou morale”.
Dans un monde où la réalité s’est digitalisée, et où les débats sur la mode font partie intégrante de la pop culture depuis l’arrivée des réseaux sociaux, il est naturel de voir converger les limites de la réalité et les rêves numériques. Et le fait de jouer sur cette dualité, tout en s’appuyant sur l’artisanat pour amener du rêve dans la réalité 3D, c’est vraiment surréaliste ! Et voilà comment Jonathan Anderson a fait de Loewe un sujet de conversation mainstream. D’un côté, on a l’histoire et les racines de Loewe dans la maroquinerie espagnole, et de l’autre, la vision de Jonathan Anderson pour Loewe, soit un minimalisme venu d’une autre réalité, avec une tonne d’humour et d’ironie.
Alors ? Une robe-voiture Un pull en pixels ? Des chaussures ou un manteau sur lesquels pousse du gazon ? Pas de soucis, chez Loewe, tout est possible !
