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Tout d’abord, l’idée d’un club de lecture n’est pas nouvelle et trouve ses racines au XVIIIe siècle dans ce qu’on appelle les salons littéraires. Les premiers sont antérieurs au XVIIIe, mais l’idée de critique et de promotion d’idées et de textes n’arrive qu’au siècle des Lumières. On y retrouve Diderot, Marivaux et d’autres, invités et payés par les salonnières pour animer ces salons. C’est aussi là que se développe l’art de bien parler et de faire une bonne critique, car les invités sont les premiers lecteurs des textes présentés. Ces salons ont préparé le terreau à la Révolution française, qui fut, contrairement à ce que l’on croit, une révolte des bourgeois contre les aristocrates, visant à démocratiser les Belles Lettres, les Arts, et la Philosophie. Rousseau, un des pères fondateurs de la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen, fréquentait notamment le salon d’Holbach, d’où sortit l’Encyclopédie telle qu’on la connaît aujourd’hui. Et ce avant une franche rupture avec les Lumières et un retour à l’obscurantisme, dont Morellet rapporta que “l’on y disait des choses à faire cent fois tomber le tonnerre sur la maison, s’il tombait pour cela”.
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Déclarant que la lecture fut pour elle son propre chemin vers la liberté, elle ne s’est pas seulement arrêtée à promouvoir la lecture et certains ouvrages, mais s’est réellement engagée pour l’accès aux livres à travers les États-Unis. Qu’il s’agisse de programmes pour faciliter l’accès aux livres aux enfants démunis, d’ouvrir des bibliothèques pour celleux qui ne pouvaient s’acheter un livre, et certains de ses choix pour son club qui propulsèrent nombre d’auteurs.rices inconnu.e.s sur le devant de la scène. Ce tour de force à la Oprah n’aurait pu être possible sans connaître la démographie cible : les femmes de 18 à 54 ans d’abord, et ensuite des actions pour promouvoir toute la pratique, pas seulement le club de lecture, mais la culture littéraire.
Le livre, cet accessoire fétiche
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Et c’est un véritable succès commercial mais pas seulement : tout d’abord, Olympia Le-Tan est la fille d’un illustrateur français connu, mais aussi une remarquable connaisseuse des milieux dans lesquels elle a évolué. Là où l’image de la Parisienne se décrit souvent par un blazer, un mom jean avec un chemisier et un sac assez pratique pour y transporter des bouquins, elle innove. Quoi de mieux que de vendre une minaudière qui laisse directement apparaître le titre d’un ouvrage que l’on aime ou que l’on est en train de lire ? Un distingo culturel important, car loin de les casser, elle les reprend pour les augmenter. Sa première collection “Don’t judge a book by its cover” devient vite l’inverse de ce qu’elle prône par son titre et fait un franc succès commercial. Dès lors, on ne vend plus de la culture à l’état brut, mais une apparence de culture.
C’est ici que commence un vrai changement. On ne cherche plus à propager un goût pour la lecture, mais à l’afficher ostensiblement. Plutôt que de se risquer à reprendre la couverture de livres déjà connus, Olympia, sûre de sa trajectoire commerciale, vient à la jugulaire de son client type. Elle reprend des classiques de la littérature moderne et contemporaine, en passant par “Le Malade imaginaire” de Molière, mais se tourne aussi vers l’art avec les tableaux des Nymphéas de Monet ou “La Nuit étoilée” de Van Gogh. Elle touche en plein cœur et ne rate pas son objectif : créer un objet tout aussi décalé qu’ostentatoire tout en restant dans la pure apparence. Voici le tour de force qu’a réussi Madame Le-Tan.
Du Service95 Book Club aux “Summer Reads” de Miu Miu
Par-delà une vision sociologique de ce que la lecture peut être en tant que capital réinvesti, quand elle devient une distinction, son apparence seule devient un bien que l’on achète — car l’accent n’est plus sur le fait d’avoir compris ou réussi à interpréter une œuvre, mais sur le fait de montrer que nous sommes en train de la lire.
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À l’heure où nous voyons les marques redoubler d’efforts et investir dans chaque recoin de nos désirs, nous sommes en droit de nous demander si la lecture n’a pas été elle-même poussée par leur agenda pour n’en devenir qu’une apparence. Mais nous ne sommes pas Platon pour condamner les choses sur le tribunal des apparences. Après tout, nous savons que les apparences ont autant de choses à nous apprendre que ce qu’elles cachent derrière leur esthétique léchée sur Instagram.
D’autant plus quand Miu Miu s’invite chez les bouquinistes emblématiques des quais de Seine mais aussi des quatre coins du monde pour une opération “Summer Reads”. Il aurait été facile de faire passer la griffe la plus en vogue du groupe Prada devant le tribunal des idées pour lui demander de rendre des comptes sur ses intentions à travers une telle opération. Forte de proposition, la marque ne s’est pas contentée de placer les bouquins des éditions qui appartiennent à une maison d’édition de leur groupe, non elle a offert des livres aux passants, notamment des œuvres uniquement écrites par des femmes. Chapeau bas à Miu Miu, car une telle opération aurait pu s’avérer risquée si elle n’avait pas été aussi brillamment menée par la marque.
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