Rencontre avec l’ultimate beauty queen qui a fait de sa griffe, Huda Beauty, un empire grâce à des produits de qualité – dispos en exclu chez Sephora – et une communauté de millions de fans.
Impossible de ne pas fangirler quand je rencontre pour la première fois the one and only Huda Kattan, fondatrice de la marque ultra-culte Huda Beauty. Chevelure impeccable, maquillage on fleek et pièces de designer : la beauty queen au look millimétré me hug tout sourire avant notre interview. Me voilà dans les bras de la self-made business woman qui a fait de son job d’influenceuse une marque révolutionnant le monde des cosmétiques et dépassant le milliard de dollars. Entre proximité avec sa communauté, produits ultra-travaillés et beaucoup de détermination, Huda Kattan te raconte sa success story dans une interview garantie sans filtre !
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Huda, avant te lancer, tu as étudié la finance : savais-tu que tu voulais créer un beauty business à cette époque ?
Tu sais, c’est drôle, je n’ai jamais pensé que je lancerais une entreprise de beauté. Même en tant que maquilleuse et blogueuse, je n’ai jamais pensé que j’aurais une entreprise de beauté. Je ne me voyais pas comme une femme d’affaires parce qu’on a une telle image de ce qu’un.e PDG ou une femme d’affaires est censé.e être qu’on voit ça comme quelque chose d’inaccessible. Mais j’aimais la beauté. Donc, quand j’étais à l’université, j’ai acheté un site web et j’ai fait une sorte d’e-mailing. J’envoyais des e-mails à mes amies en leur disant quelles étaient les tendances du moment.
Maintenant, tu es une véritable business woman : d’où te vient cette motivation ?
Il y a eu des moments où j’ai voulu abandonner. Je me souviens quand la marque commençait à avoir beaucoup de succès vers 2017. On créait vraiment des produits qui étaient différents dans l’industrie et on obtenait la reconnaissance de grandes célébrités, de grandes entreprises. Et j’ai voulu abandonner à ce moment-là. Je pensais : je n’aime pas ça. C’est trop pour moi. Et j’ai eu une conversation avec ma fille, qui est très importante pour moi. Je lui ai demandé : “Je ne sais pas quoi faire maintenant parce que j’ai peur que si je continue, ça devienne trop grand. Ça va me prendre beaucoup d’énergie alors que, parfois, je veux juste être à la maison avec toi et je veux être ta mère… Que dois-je faire ?” Elle m’a répondu : “Non, je veux que tu sois Huda Beauty.” J’y ai réfléchi et je me suis dit : “Non, je veux être là pour elle. Je ne peux pas juste la laisser parce que j’ai peur.” Parfois, quand tu as peur, tu dois affronter les choses même si c’est effrayant.
Tu as toujours peur ?
Non, maintenant, je suis excitée. Je pense que c’est effrayant quand on ne sait pas ce qui va se passer et qu’on est mal à l’aise. Maintenant, c’est OK pour moi d’être dans l’incertitude. J’accepte aussi de ne pas connaître les réponses. Avant, je voulais toujours être positive et je ne voulais rien entendre de négatif, mais c’est normal parfois de vivre une mauvaise passe, tu dois juste t’en sortir. Je pense que c’est vraiment important de ressentir tous les aspects de ce que tu es.
Je dois être honnête avec ma communauté en permanence.
Tu es féministe et je voulais savoir quelles étaient les choses les plus difficiles pour toi quand tu as lancé ta marque en tant que femme PDG ?
Le plus difficile, c’était d’être perçue comme une jeune femme avec un hobby. Personne ne me prenait au sérieux au début, et tant de gens ont essayé de prendre le contrôle de l’entreprise. Je voyais des gens qui essayaient vraiment d’en profiter. Je me souviens qu’à un moment, des hommes plus âgés sont venus me voir, et ils étaient en mode : “Nous allons nous occuper de l’entreprise pour vous.” À l’époque, en 2015, l’entreprise, avant de lancer le maquillage, faisait 2 à 3 millions de dollars par an. Ils voulaient me donner 1,5 million de dollars pour 60 % de l’entreprise ! C’était n’importe quoi. Et ils pensaient que mon expérience de la finance ne représentait rien. De toute façon, même si je n’avais pas suivi de formation en finance, cette offre n’avait juste aucun sens.
Je n’avais pas beaucoup d’estime de moi-même mais je savais que cette entreprise valait plus. Je me souviens avoir été tellement offensée par ce qu’ils proposaient que je leur ai dit : “Je ne vais pas accepter ça.” Et ils m’ont répondu que j’étais avide. Et j’ai rétorqué : “C’est tellement ridicule que vous me disiez ça. Nous n’allons pas continuer cette conversation. J’en ai fini et je n’ai plus besoin de travailler avec vous. Je n’ai plus besoin de vos services.” Je pense qu’ils étaient choqués car je n’étais pas émotive, j’ai été très directe et très professionnelle. Ce sont sur ces points que les gens sous-estiment vraiment les femmes parfois. Et je pense que le paradigme est en train de changer.
On voit maintenant que les femmes obtiennent vraiment des droits, ce qui est formidable. Et je pense que lorsque les femmes commenceront à obtenir plus de droits, je ne serai plus une féministe. Le féminisme signifie que tu crois en l’égalité des droits. Ce n’est pas juste que les femmes ne soient pas payées de manière égale. On voit dans l’actualité que de nombreuses entreprises technologiques paient des femmes qui travaillent tout aussi dur, parfois même plus dur, qu’un homme au même poste 40 % de moins. Je n’aime pas ça. Je ne l’accepte pas. Ces choses-là m’énervent vraiment. Donc, dans ces domaines, oui, je suis féministe. Et j’ai connu des gens qui me regardaient en se disant : « Oh, c’est une petite fille avec un hobby.” Maintenant, ils le regrettent vraiment.
Tes sœurs t’ont soutenue pendant la création de ta marque : la sororité est-elle importante pour toi ?
Oui, mes sœurs sont tout pour moi. Ma sœur aînée a investi 6 000 dollars pour lancer l’entreprise, ce qui m’a beaucoup aidée. Je n’avais pas d’argent à l’époque, donc c’était tout l’argent qu’on avait. Et elle travaillait aussi avec moi sur nos réseaux sociaux. Et puis Mona… Mona est si intelligente. C’est une personne très créative. Elle n’aime pas toujours faire l’exécution, mais elle est la personne qui a les idées. Elle est venue me voir avec l’idée de faire une marque de maquillage, avec des faux cils. Je lui ai dit que ce n’était pas pour moi. Mais elle a trouvé le fabricant et me disait ce que je devais faire. Alors j’étais celle qui exécutait. Elle m’a beaucoup inspirée. Sans mes sœurs, Huda Beauty n’existerait pas.
Pourquoi as-tu choisi de commercialiser des faux cils au lancement de ta marque et pas un autre produit ?
La façon dont on a décidé de procéder au lancement était très stratégique. J’étais une blogueuse et je travaillais avec plein de marques comme LVMH, ainsi qu’avec Chanel et un peu avec Benefit et Dior. Et j’avais peur, si je lançais ma marque de make-up, qu’elles arrêtent de travailler avec moi. J’apprenais beaucoup de ces collaborations et j’adorais ces expériences. Les cils ont donc été la solution. À l’époque, je ne pouvais même pas en trouver alors que j’étais obsédée. Je faisais mes propres cils et tout le monde en demandait. On s’est donc lancées avec ce produit. Et depuis, on a passé du temps à construire notre crédibilité au sein de notre communauté avec des produits de qualité car j’étais la première influenceuse à lancer une marque de maquillage à cette échelle.
Pourquoi penses-tu que les gens ont maintenant confiance en toi et en ta marque ?
La qualité est l’une des choses sur lesquelles on a travaillé très dur. Tu sais, je suis très difficile avec les produits, je dois avoir envie de les utiliser. Si je ne les utilise pas, on peut tuer le produit. Je m’en fiche. D’ailleurs, on était récemment en train de travailler sur un brow laminator. C’était tellement incroyable, mon équipe l’utilisait, c’était génial. Puis j’en ai essayé un d’une autre marque qui venait de sortir… Et j’ai annulé notre produit qui devait sortir en 2024 car l’autre était meilleur. C’est très important. Si on lance un produit qui ne se démarque pas et que je ne vais pas l’utiliser, pourquoi le lancer ? Je dois juste être honnête avec ma communauté en permanence.
Ça fait presque dix ans que tu as lancé Huda Beauty : quel regard portes-tu sur ton parcours et l’évolution de ton entreprise ?
Je ne regarde pas beaucoup en arrière. Les gens vivent toujours dans le passé ou dans le futur, mais rarement dans le présent. C’est mon problème : je pense toujours à l’avenir. Si je pense à l’évolution, oui, ça a été une évolution intéressante. Je pense que le Covid a probablement été la période la plus intéressante pour moi personnellement. C’était une période très difficile. Nous avons eu quelques problèmes personnels au sein de notre famille qui ont été difficiles à gérer mais aussi des problèmes économiques au sein de Huda Beauty. Je me suis déconnectée des réseaux et j’ai creusé très profondément, et je pense que j’en suis vraiment sortie avec une connexion profonde avec moi-même que je n’avais pas avant. Et je pense que c’est probablement l’une des meilleures leçons.
De quoi es-tu la plus fière ?
Ce n’est pas que je ne suis pas fière. Je suis très satisfaite. Je ne veux pas être stupide et penser qu’on a accompli quelque chose, car le monde évolue si vite. Je suis très épanouie mais fière… Je ne sais pas. J’ai l’impression que ce serait malvenu. Je suis fière de ma fille. Je suis fière de l’équipe… Tu vois ce que je veux dire ? Quand tu deviens fière, tu as comme un petit égarement. Genre tu commences à te perdre.
Tu as récemment lancé le correcteur #fauxfilter : quel était ton objectif en créant et en promouvant ce produit ? Qu’est-ce qui le rend différent des autres correcteurs ?
Lorsqu’on lance des produits de beauté, on n’essaie pas nécessairement d’être les premiers au monde. On fait des ombres à paupières, des rouges à lèvres et des crayons à lèvres mais ils n’ont pas besoin d’être numéro un. Mais là, on voulait créer l’anticerne numéro un dans le monde. J’ai beaucoup d’émotions quand je parle du contour des yeux. Je ne sais pas si c’est parce que je suis originaire du Moyen-Orient et que nombre d’entre nous ont des cernes et des poches. Je ne sais pas, peut-être est-ce dû au fait que j’ai eu tant de problèmes avec cette zone de mon visage. C’est là où l’on porte nos sentiments, nos émotions, notre sommeil, notre stress… Oui, tu portes tout ça sous tes yeux !
Quand on a lancé la campagne, on voulait quelque chose de très fort, briser les stéréotypes de la beauté. Et c’est pourquoi on pense que c’est une campagne très puissante.
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Il ne s’agit pas seulement de se maquiller, il s’agit de se sentir bien. C’est le sentiment que nous voulons tous.tes.
Pourquoi est-ce si important pour vous de briser ces standards de beauté ?
Je ne veux pas faire la même campagne que tout le monde. Je veux montrer des personnes qui se sentent bien, qui se sentent fortes, qui se sentent puissantes, parce que c’est ça la beauté. En grandissant, j’ai réalisé que beaucoup de mes problèmes de beauté étaient dus au fait que je ne me sentais pas belle. Je me maquillais pour me sentir plus belle, mais je ne me sentais pas belle sans. Et donc j’ai fait ma propre petite expérience, il y a longtemps. J’étais vraiment déprimée à l’université et j’ai pensé : « Je vais faire une expérience. Je vais sortir sans maquillage, j’essaierai juste de sourire et je verrai à quel point je peux être attirante en tant que personne, sans me soucier de mon apparence, et je verrai ce qui se passera.” Et les gens étaient tellement attirés par moi. Pas à cause de mon maquillage, mais de ma façon d’être. Je devais avoir 21 ans à l’époque et ça a vraiment changé ma vision de la beauté et du maquillage, de ce que l’on ressent et de la façon dont on le traduit. En tant qu’entreprise, on a encore beaucoup à faire en matière de communication à ce sujet. Il ne s’agit pas seulement de se maquiller, il s’agit de se sentir bien. C’est le sentiment que nous voulons tous.tes.
Pour toi, quelles sont les tendances maquillage à suivre cet été ?
C’est curieux parce que les tendances ont vraiment pris des directions intéressantes, surtout pendant le Covid. Aujourd’hui, les gens expérimentent tout en souhaitant s’embellir avec le maquillage. Avant, c’était soit un maquillage de beauté, soit un maquillage expérimental, mais on ne faisait pas les deux. Aujourd’hui, les fans de make-up utilisent des couleurs folles. C’est très TikTok, mais j’adore le maquillage des e-girls.
Quant aux tendances… Je me souviens d’avoir dit ça à mon équipe : en 2019, c’était les années 90. Maintenant, ce sont les années 70. Je suis obsédée par cette décennie. Et je pense qu’on a vu une partie du maquillage disco avec Euphoria. Je pense que tout le monde va détester ça, mais à mon avis, on va vraiment voir revenir les sourcils fins. Eh oui… Les gens sont de plus en plus expérimentaux avec le maquillage et c’est amusant.
Quel est le meilleur conseil que vous pourriez donner aux lecteur.rice.s de NYLON qui voudraient lancer une entreprise de beauté ?
Je pense que c’est vraiment génial s’iels veulent lancer leur propre entreprise de beauté. Je peux donner tellement de conseils… Mais pour moi, la chose la plus importante est de construire une communauté. Commencez tout de suite à construire votre communauté, parlez à votre communauté puis lancez la marque et écoutez. Iels vous diront ce qu’iels veulent. Je n’étais pas prête à lancer les cils mais j’avais une communauté très forte et iels voulaient des cils. On a réussi dès le début, même si on a eu tellement de complications pour les faire parvenir à Sephora – personne ne voulait lancer une marque d’influenceur.se. Mais ça a été un succès parce qu’on a écouté la communauté et on le fait toujours. Bien sûr, il y a beaucoup de travail mais vous aurez certainement beaucoup de succès si vous êtes à l’écoute.
Tous les produits Huda Beauty sont à retrouver sur sephora.fr.
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