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Dubaï, prochaine It-city de la mode?

La ville de tous les possibles séduit de plus en plus de designers en quête d’épanouissement créatif. 

Tu la connais pour ses buildings vertigineux, ses enseignes de luxe, son désert… Mais Dubaï, lieu de vie-llégiature de tes abonnements Insta et Snap, est aussi un haut lieu de la fashion. Oui oui, l’objectif number one de la plus grande ville des Émirats arabes unis est de rejoindre New York, Londres, Milan et Paris dans la liste ultra-exclusive des capitales mode… Et les moyens sont là !

 

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Je me suis rendue à 7h de Paris afin d’en savoir plus sur cette ville littéralement au centre du monde, construite il y a quelques décennies en plein milieu du désert et qui compte bien s’imposer dans le fashion game. “Le monde extérieur ne voit pas vraiment ce que cette région a à offrir”, confie Mohammed Aqra, directeur de la stratégie de l’Arab Fashion Council. L’AFC est une sorte d’équivalent de la Fédération de haute couture et de la mode au Moyen-Orient. Créé en 2014, il rassemble pas moins de 22 pays, faisant de lui le plus large Fashion Council au monde.

Avec Jacob Adrian, fondateur et CEO de l’AFC, dont les bureaux sont posés en plein cœur du Dubai Design District – le hub où se retrouvent tous.tes les créatif.ve.s du coin –, leur job est de rendre la cité attractive aux yeux des pros de la mode du monde entier. “Dubaï est connue pour être une destination cinq étoiles et on a voulu faire la même chose avec la mode”, détaille Jacob Adrian. “Les designers qui viennent ici pour leurs shows n’ont à se soucier de rien. On fournit tout ce dont ils ont besoin de A à Z : des cintres, des perruques, du make-up etc..” Un accompagnement de rêve qui a convaincu plusieurs créateur.rice.s d’y déposer leurs valises !

Aujourd’hui, l’Arab Fashion Week a lieu quatre fois dans l’année, et même les plus grandes marques souhaitent défiler hors calendrier, comme Chanel, Cartier ou Armani. Plusieurs écoles de mode, dont l’Istituto Marangoni, vont ouvrir d’ici ces prochains mois et la ville fait de plus en plus parler d’elle pour son inclusivité dans les défilés ou ses initiatives comme les Fashion Icon Awards.

Et à Dubaï, depuis le Covid, les acheteur.se.s sont plus en quête de pièces de marques locales. Au Dubai Design District, tout est fait pour attirer les jeunes créatif.ve.s. Fashion lab, département pour rechercher des investisseurs, cours… Des designers de tout le Moyen-Orient se retrouvent dans ce quartier devenu une véritable communauté où les créateur.rice.s même concurrent.e.s prennent des cafés ensemble et se partagent parfois même des échantillons.

J’ai pu rencontrer plusieurs d’entre eux.elles dans cette “Fashion Silicon Valley” : en voici trois dont les parcours et les créations m’ont particulièrement touchée. Et si tu veux travailler dans la mode, voire lancer ta propre marque, ces témoignages te donneront probablement envie de prendre un avion ASAP.

Bouguessa by Faiza Bouguessa

La France a certainement perdu sa nouvelle Phoebe Philo en laissant filer Faiza Bouguessa. Entre ses bureaux décorés à la perfection, ses ateliers et son showroom, sa marque est un de mes plus gros coups de cœur au Dubaï Design District. Caftans et abayas revisités, teintes épurées et pièces aussi élégantes que confortables : bienvenue dans l’univers casual chic de Bouguessa. Lancée il y a huit ans, la griffe est arrivée au Dubai Design District il y a près de trois ans grâce à un financement des Émirats.

“Je me suis mis en tête que si, à 35 ans, je n’avais pas lancé ma marque, j’étais une loseuse. (Rire.) Donc à 28 ans, je n’avais rien et j’ai commencé à travailler sur un business plan, à faire des recherches sur comment lancer une collection car je n’avais même pas de formation. J’ai commencé à lire énormément et je me suis rattrapée grâce à ça.”

Arrivée à Dubaï depuis quatre ans, elle se lance alors qu’elle est encore hôtesse de l’air chez Emirates. “Je pensais que je n’avais pas ma place en France. Comme je n’avais pas étudié, j’avais un grand manque de confiance en moi. Je me suis dit que j’allais venir ici, me concentrer dans la région. Tout de suite, tout s’est débloqué et les gens ici m’ont fait comprendre que j’avais du potentiel et m’ont incitée à recalculer mes objectifs.”

L’engouement dès sa première collection lui a “permis de voir plus loin”. Inspirée par ses origines françaises et algériennes, Faiza arrive à combiner deux ADN dans un univers minimaliste qui plaît autant à Dubaï qu’à l’international. Car oui, les créations de Faiza ont déjà séduit moult clients et même plusieurs stars dont Queen B herself – et à de multiples reprises. “C’est la première célébrité qui a porté une de mes créations. Elle portait une longue veste de costume inspirée d’un kaftan. C’est ma façon de marier les deux cultures, de créer un vêtement classique et d’offrir aux femmes quelque chose de familier, et en même temps qu’elles puissent se démarquer.”

Si, au départ, la créatrice voulait établir sa marque au Moyen-Orient “pour ne pas se disperser”, son objectif serait aujourd’hui d’être vendue en Europe et en France. Aujourd’hui, elle collabore déjà avec le géant NET-A-PORTER : une première étape dans sa conquête d’un nouveau marché.

 

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Les gens ici m’ont fait comprendre que j’avais du potentiel et m’ont incitée à recalculer mes objectifs.

Mrs. Keepa by Mariam Yehia

Autre crush de ma visite au Dubaï Design District : la marque Mrs. Keepa. Entrer dans son showroom rendrait folle de joie Carrie Bradshaw. Strass, plumes et teintes colorées, sa griffe est un véritable plaisir pour les yeux et te donnera envie de te mettre sur ton 31 every damn day !

À l’origine de Mrs. Keepa ? Mariam Yehia, qui incarne à la perfection sur Instagram – and in real life – l’ADN de sa marque qui offre une approche couture au prêt-à-porter. Créée en 2016, Mrs. Keepa a été lancée après les études de Mariam à l’ESMOD Dubaï, pour “mieux comprendre” la couture. “Quand j’étais petite, ma mère faisait mes vêtements. La mode n’était pas encore une grande affaire pour moi, mais j’avais mon style. J’étais d’ailleurs plus styliste que créatrice.”

Aujourd’hui, dans son atelier au Dubai Design District, Mariam développe sa “marque très éclectique” du motif aux produits. “Je crée des looks occasionnels du matin au soir, qu’on peut porter avec des talons mais aussi des sneakers ! C’est vraiment à la personne de l’interpréter comme elle le souhaite. Ce que je dis tout le temps, c’est que ma marque est vraiment inclusive en termes de silhouettes mais pas de goûts. (Rire.)”

Car oui, Mariam se distingue par ses créations uniques. “Au début, tout le monde disait que j’étais inspirée par mes origines franco-égyptiennes, et plus tard, je me suis rendu compte que c’était vrai car ma mère avait un style différent de tout le monde. L’éclectisme et le layering viennent de mes origines africaines et l’avant-garde vient de mes origines européennes.”

À Dubaï, Mariam veut bousculer les traditions en proposant un vestiaire destiné à tous les genres. Une volonté qu’elle met en avant dans sa communication en partageant les clichés de ses client.e.s hommes et femmes ou en mettant en avant des modèles non-binaires.

“Dubaï est une bonne base pour commencer parce que tu es exposé.e et les gens du monde entier viennent ici !” Son goal ultime ? Ouvrir des concept stores dans un maximum de villes… Car nous aussi en France, on veut flex en Mrs. Keepa !

Zaid Farouki

Mon dernier fashion coup de cœur ? Zaid Farouki, fondateur de la marque éponyme. Ce designer, mais aussi peintre, sculpteur et fan de nouvelles technologies, est particulièrement connu pour ses couronnes majestueuses imprimées en 3D.

C’est dans son tout petit atelier du Dubai Design District – qui lui sert aussi de bureau ou de salle de fittings – que Zaid s’ingénie à relier mode et art, à travers des pièces brodées, des burqas déconstruites en passant par des robes unisexes.

“Je suis Palestinien-Jordanien et je veux aider à définir ce qu’est l’Orient contemporain. Dans mes créations, j’ai toujours un ADN arabique et je le déconstruis. […] J’ai lancé la marque à Dubaï il y a six ans parce que j’étais passé par Milan, et avant Washington, et que je suis un grand partisan du retour au lieu d’origine. Que je sois en Italie ou aux États-Unis, je reste toujours un Arabe et je voulais l’accepter. J’avais besoin de faire partie d’un mouvement.”

Un mouvement auquel il ne cesse de rendre hommage à travers ses pièces inspirées de vêtements traditionnels… non genrés. “Toutes nos créations sont neutres en termes de genre. Le concept de genre est d’ailleurs une nouvelle idée placée dans notre société. Si tu regardes nos vêtements traditionnels, les hommes aussi portent des robes.”

Non saisonnière, la griffe évolue par thèmes et non par collections et évoque à chaque fois une histoire, un personnage, afin de renforcer la particularité et l’intemporalité de ses pièces.

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