Elle était la reine du contouring, la voici queen du glow : l’été dernier, Kim Kardashian annonçait la fermeture du site KKW Beauty, son empire cosmétique lancé en 2017. Après cinq ans de blushs, highlighters et lip liners sold out, la gourou du make-up s’impose un total rebranding et lance sa ligne de soin de peau baptisée SKKN – nom déjà utilisé par un black-owned business de peau basé à Brooklyn depuis 2018. Oups.
“Avant, avec KKW Beauty, j’étais un peu plus fun… Mais ça ne correspondait pas à mes basiques”, explique-t-elle à Vogue.
Packaging nude aux lignes épurées, la collection se décline en neuf produits correspondant chacun à une étape à suivre : un nettoyant, un tonique, un exfoliant, une crème pour le visage, une crème pour les yeux, un sérum à l’acide hyaluronique, un sérum de vitamine C8, une huile de jour et une de nuit. Dans le cadre de la promotion, Kim se nettoie le visage à l’eau claire, utilisant ses produits dans sa large salle de bains beige, accompagnée de la facialist que la mode s’arrache, Joanna Czech. Minimalisme, nettoyage, confession et caution scientifique : voici un nouvel épisode de la mise en scène des coulisses de la vie de Kim.
Un siècle d’innovations skincare
Prendre soin de sa peau a toujours été central dans l’histoire de la beauté : remember les bains au lait d’ânesse de Cléopâtre ou les nombreuses recettes de grand-mère qui circulent depuis l’Antiquité. Les progrès et la démocratisation du skincare ont accéléré à partir du XXe siècle avec la fondation de grandes compagnies de cosmétiques telles que L’Oréal mais aussi la naissance de la publicité et l’émergence du cinéma et de la photographie, obligeant à poser un nouveau regard sur sa peau et celle des autres.
Back in the 20’s, les actrices de cinéma sont les premières ambassadrices des produits de soin : véritables icônes, elles présentent une peau parfaitement lisse alors que les caméras capturent les moindres grains du visage. De leur côté, les gammes grand public s’appuient sur les rêves stellaires hollywoodiens et lancent leurs propres produits – L’Oréal, Elizabeth Arden ou Maybelline en tête. Les limites : l’idéal du visage ferme et propre est aussi celui d’un visage blanc. Dans l’après-guerre, le mouvement continue alors que les tendances make-up évoluent entre over make-up et no make-up. Peu importe : il faut nettoyer sa peau, que ce soit dans l’idéal de la jeunesse avec les baby-boomers des années 1960 ou le retour à la nature avec les contre-cultures hippies des années 1970.
En termes d’innovations techniques, le véritable bond en avant du skincare arrive dans les années 1980, ère où le corps blanc et musclé est au centre des images et des discours : pense aérobic et explosion des magazines féminins. Véritables vaisseaux de la réussite dans un monde où les femmes ne sont plus coincées dans l’espace privé, les formules pour le corps des néo-entrepreneurs of the world sont un success goal. Le corps est simultanément un outil de travail, un outil de séduction et un outil du capitalisme.
Les produits anti-âge se popularisent et sont en vente libre, à base de collagène pour atténuer l’apparence des rides. Le grand mot de l’époque : trétinoïne, un puissant produit de soin de la peau délivré sur ordonnance et reconnu pour son efficacité dans le traitement du vieillissement. Dans les 90’s, les innovations mettent en avant le rôle des vitamines (A, C, E et B) ; les antioxydants et les ingrédients naturels ont remplacé les ingrédients hormonaux et stéroïdiens, et les bienfaits naturels des vitamines et des acides sont enfin mis en avant.
D’année en année, les formules s’affinent et se démocratisent alors que nos visages font face à un nombre d’écrans et de techniques de mise en image grandissant. “La peau n’échappe pas à la surveillance sociale puisqu’elle devrait être comme le reste : contrôlée, parfaite, saine, sans aspérités”, estime l’historien Georges Vigarello, qui décrit un système où la peau parfaite est vécue comme une injonction. Alors les stars et leurs formules skincare enveloppées dans un joli marketing nous emprisonnent-elles ? Ou leurs produits nous enseignent-ils vraiment à prendre soin de nous ?
Dans le cadre des mouvements contre le racisme, le corps des minorités privées de droits – et de soins de santé – devient un symbole. L’autosoin devient un outil de résistance, permettant aux personnes opprimées de retrouver une valeur intrinsèque, le droit de considérer son corps.
Sur TikTok, les Internets commentent le coût total de la gamme s’élevant à 630 dollars, la plaçant dans une catégorie plus élevée que la plupart des marques de beauté de célébrités. En moyenne, il faut compter entre 25 et 50 euros pour les produits skin de Fenty par Rihanna, et entre 40 et 79 euros pour la ligne JLo Beauty par Jennifer Lopez.
Alors pourquoi investir et believe in Kim… ? Elle n’est pas milliardaire pour rien, et si celle qui m’a appris à sculpter mon visage dévoile une ligne luxe de skincare, c’est qu’il est grand temps de raccrocher les wagons. J’ai longtemps zappé ce step essentiel pour mon visage, pensant que quelques crèmes posées aléatoirement suffisaient à nourrir ma peau, alors que respecter son visage est un acte quotidien exigeant une routine. Après des années messy girl oubliant d’enlever mon mascara, j’ai compris que le démaquillage était aussi important que le maquillage. Les deux marchent main dans la main, et il vaut mieux réparer que camoufler. Au fil des tutos web, j’ai appris que la crème SPF50 n’était pas réservée aux heures de plage et que l’acide hyaluronique n’avait rien d’un produit inaccessible – disponible dans toutes les gammes de prix de Sephora à Typology.
La skin routine s’est démocratisée, et pas seulement dans une quête effrénée de la jeunesse comme le dénoncent certaines féministes : c’est un moment pour prendre soin de soi because nobody will take care of you for you.
Wake up : prendre soin de soi, c’est totally la leçon du confinement, durant lequel on a appris à cuisiner et méditer en partageant des tips sur les réseaux, massifiant une nouvelle parole du take care en communauté. L’entraide nous a ouvert des portes dans une période incertaine marquée par l’imaginaire du corps malade. Les célébrités se sont prises au jeu, descendant de leur piédestal pour dévoiler leurs secrets sur les réseaux. Comme les autres êtres humains, leur peau divine est soumise au stress, pollution et vieillissement. Loin d’être “naturelle”, et à rebours des tendances anti-maquillage ou effortless, leur glow se construit comme “un exercice”. Soit un acte de réappropriation de soi et de son visage des plus féministes.
@kardashquotes Kim talking about her new skin care line 🤍 #fyp #kimkardashian #skkn ♬ original sound – KardashQuotes
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Le mouvement de l’autosoin
“Prendre soin de soi n’est pas de la complaisance”, écrivait la poète afro-américaine Audre Lorde en 1988 dans A Burst of Light, ajoutant : “C’est de l’autopréservation et c’est un acte de guerre politique.” Dans le cadre des mouvements contre le racisme, le corps des minorités privées de droits – et de soins de santé – devient un symbole. L’autosoin devient un outil de résistance, permettant aux personnes opprimées de retrouver une valeur intrinsèque, le droit de considérer son corps.
Central chez les militants pour les droits civiques dans les années 1970, l’autosoin entre dans les discours dominants pendant les années 1990. Mais j’avance dans le temps pour rappeller que les discours sur le soin réapparaissent quand nos droits et nos corps sont menacés. Remember Trump : à l’époque, la journaliste du New Yorker Jia Tolentino décrivait sa routine de peau comme une tentative pour s’affirmer et survivre à l’administration du président ultra-conservateur. Des chroniques sur la beauté prenaient alors place dans les médias généralistes, du HuffPost au New Yorker. Sur les blogs et les forums Reddit aussi, on gère ses coups de blues avec du skincare : “Mes soins de la peau me poussent en quelque sorte à sortir du lit pour aller à la salle de bains et faire tous mes trucs”, peut-on lire sur Reddit. Finalement, le discours du soi a permis de déconstruire l’idée du soin comme quelque chose d’avilissant et essentiellement lié au féminin, affirmant ainsi son rôle dans l’histoire de plusieurs minorités racisées.
Alors les stars transforment-elles le politique en marketing ? En proposant des gammes de prix variées et en incluant les dernières innovations dans leurs formules, elles démocratisent l’accès à la beauté – de la gamme végane de Pharrell Williams (Humanrace) aux formules composées avec des dermatologues de Jennifer Aniston. Tu vois maintenant tes stars pref se nettoyer le visage et bannir l’idée de la beauty “effortless”. Si, pendant longtemps, les filles “cool” étaient montrées comme naturelles, Kim Kardashian nous enseigne depuis deux décennies que c’est un travail. Hailey Bieber fait de même : membre de la famille star Baldwin, elle aurait pu prendre le chemin de l’effortless mais a choisi de montrer qu’être une cool girl californienne ne se fait pas par magie. Avec des produits à moins de 30 dollars, elle invite sa communauté à prendre du temps pour soi. Et pour réfléchir à soi. Parce qu’aujourd’hui, le skincare n’est plus seulement une histoire de cosmétiques, mais un véritable sujet de société.
