Un vocabulaire gastronomique, une gamme de couleurs qui se dévorent comme un repas, des ingrédients venus tout droit de la cuisine : entre recette et how-to beauté, le soin comme le maquillage font un tour vers le culinaire.
Mais qu’est-ce qui pousse TikTok – et moi-même – à explorer ces trends centrées sur les sens, voire à confectionner de véritables œuvres culinaires sur le visage ? Si tu es perdu.e, je t’en dis plus sur cette trend de l’été.
La plateforme la plus en vogue depuis le confinement, celle que j’appelle l’oracle des tendances, compte à ce jour plus de 300 millions de vues pour ces vidéos autour du “food make-up”. Le strawberry make-up, popularisé par Hailey Bieber, est un tuto assez court : un peu de gel à sourcils, du blush de la joue droite à la joue gauche en passant par le nez, et ça y est, tu es une petite framboise à croquer. Le latte make-up, lui, évoque une gamme couleur, version un peu évoluée d’un maquillage centré autour du produit phare de l’été : le bronzer. Le contouring est remplacé par ce produit bonne mine, pour un effet statue grecque in the golden sun.
Mais cette tendance va encore plus loin : en fait, c’est tout le champ de la mise en beauté qui semble pris d’assaut par des désirs olfactifs et gustatifs. Les nails avec le baby milk de J.Lo, qui reprend l’idée d’une french manucure avec la délicatesse du lait rappelant la douceur et l’innocence ; la skin care avec la glazed donut skin, variante de la peau de vampire se traduisant par une peau qui ressemble à un glaçage de donut. Il s’agit de “slugger” la peau, c’est-à-dire renforcer sa barrière d’hydratation, très souvent avec des produits riches en eau qu’on vient associer avec des produits type vaseline originaires du marché de la beauté coréenne.
Le glissement holistique de la beauté
Alors pourquoi Internet et moi accrochons à cette tendance ? En partie parce qu’elle rejoint la chère mouvance New Age du féminin sacré : le détournement et le croisement entre cuisine, plaisir et soin serait une façon de se reconnecter à son énergie “féminine”. Et puis c’est catchy : quand les influenceur.se.s parlent de leur routine beauté en 37 étapes, j’ai tendance à décrocher assez vite, mais si le titre est “Comment ressembler à ta boisson préférée” (le café latté pour ma part), c’est tout de suite plus facile de se projeter.
Cette tendance arrive aussi alors que s’opère un glissement dans la façon de parler du maquillage et de la mise en beauté en général, avec une dimension holistique plus prononcée, dans l’esprit de la maxime “Tu es ce que tu manges”. Je ne vais pas appliquer sur mon visage des choses que je ne voudrais pas ingérer. C’est là le tour de force des tutos et conseils beauté autour de ces produits : je ne les achète pas pour leur seule utilisation mais pour l’univers qu’ils représentent, dans tous les sens du terme.
C’est la définition même du bien positionnel, qui, selon l’économiste autrichien Fred Hirsch, permet de s’assurer une certaine place dans une communauté. Les it-girls nouvelle génération l’ont bien compris : les jeunes consommateur.rice.s ont besoin de se sentir appartenir à un groupe, que ce soit à travers de nouvelles tendances ou l’achat de produits. C’est ce que font les Kardashian, Selena Gomez et autre Hailey Bieber quand elles re-glamourisent le quotidien, le rendent enchanteur et partagent à leurs fans cette “magie” que toi comme moi idéalisons dans nos vies.
@glowwithnorhane Strawberry makeup sped up version 🍓 #strawberrymakeup #strawberrymakeuplook #summermakeup #foryou ♬ starboy – speed – INDRAGERSN
@alissajanay1A little twist on latte makeup just because i love matcha 🍵🥰♬ original sound – Alissajanay
Tasty favorites
Donc voilà, plutôt que de faire un maquillage vert, aujourd’hui, je réalise un make-up inspiré du matcha, ma boisson favorite. Je me rappelle encore des premières vidéos de créatrices de contenu avec leur verre, la poudre verte et leur petit moulin motorisé racontant leurs dernières réalisations. Et pouf, soudainement, tout TikTok buvait du matcha – à l’aide de ce petit engin avec du matcha de la même marque. Plus que de s’identifier, la Gen Z à besoin d’incarner ses idoles pour se différencier des “normies”.
C’est donc la valeur symbolique d’un produit qui me donne envie de l’acheter. Le dernier en date, c’était la nouvelle gamme de produits pour les lèvres d’Hailey Bieber avec sa marque Rhode Skin – tous intitulés “treat”, soit récompense/friandise, goût vanille ou pastèque. Pour la beauté de la peau inspirée de la cuisine et des rituels de soin, je suis allée voir chez Fresh. J’ai testé leur gamme à la rose dont le masque et le toner qui contient des pétales de rose et je les recommande pour l’hydratation qu’ils apportent. Côté maquillage, je penche plus du côté de Too Faced avec leur palette de fards à paupières inspirés de nos gourmandises préférées, mais aussi leur blush pêche.
En achetant un de ces produits, je deviens en quelque sorte l’incarnation de mon goût pour la vanille ou la framboise, et en même temps, je tente de me démarquer. Et puis, au-delà de la valeur symbolique de ces produits, pour les personnes qui, comme moi, souffrent ou ont souffert de troubles du comportement alimentaire plus jeunes, ces stratégies marketing autour des aliments intégrés dans une dynamique de soin aident parfois à faire la paix et à accepter que la vie, c’est aussi se faire plaisir.
